斐乐是哪个国家的品牌衣服 斐乐是哪个国家的品牌标志

fila是哪个国家的牌子?

FILA是意大利知名的运动服饰品牌FILA(斐乐)是世界前十位的运动品牌,主要从事网球、滑雪、高尔夫、瑜珈、赛车等高雅运动相关产品的开发。

1911,Fila品牌由Fila兄弟在意大利阿尔卑斯山脚下的BIELLA创立,最初是家族纺织企业。二十世纪七十年代,FILA配合多元化策略,拓展运动服装业务。并在之后的岁月里先后开发了高尔夫、网球、健身,瑜伽、跑步及滑雪系列,最终奠定了世界著名运动品牌的中坚地位。

拓展资料

一个逐渐没落的意大利奢侈品牌,被中国企业接手后重获新生,并且还在中国市场斩获超175亿港元的年营业收入。于此同时,这家中国企业也一跃成为国内第二大运动品牌。

 

他们就是中国安踏和意大利百年运动品牌斐乐。安踏到底用了什么手段让斐乐起死回生,斐乐又是为何能让安踏逆袭?

讲述原创商业创始人故事,传播商业智慧。本期创始人观察为你讲述安踏收购百年意大利品牌斐乐的商业故事。

安踏集团的成长史

安踏成立于1991年,前身是福建晋江的一个制鞋作坊,做了很多年代工厂后才开始创立自主品牌。

 

为了扩大品牌效应,安踏于1999年签约奥运冠军孔令辉做形象代言人,开始塑造品牌形象。

通过这一年的品牌营销,安踏的销售额实现从2000多万到2个亿的突破,也完成了从生产到品牌批发的构建。

尝到甜头的安踏,在之后的几年加大了与各大体育赛事合作,进一步推进其品牌营销策略,同时也开始注重体育科技的研发。

 

到了2005年,安踏成立了国内首家运动科学实验室。该实验室自成立以来,先后推出了双重减震技术、服装领域的吸湿排汗技术和“三防”功能,超轻EVA材料、柔软EVA材料等多项专业技术,被誉为“中国体育科技孵化器”。

良好的经营成果,也让安踏迎来上市的机会。2007年,安踏体育在香港联交所挂牌上市,融资超过35亿港元,这创造了中国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录。

然而,安踏发展的再好也不过是国内的二三线品牌。公司想要有更大的发展,就必须进军高端品牌市场。

 

于是2009年,安踏以不超过6亿港元的价格,从韩国百丽国际手中收购FILA在中国的商标经营权。

当时,有很多人不理解安踏的这一举动。毕竟,FILA虽是全球知名的百年品牌,但已经被逐渐边缘化。韩国百丽集团在中国经营FILA品牌2年多也没见起色,国内听说过FILA的更是寥寥无几。

进军高端品牌,为什么选了斐乐?

斐乐最早是意大利的运动品牌,始于1911年,由FILA兄弟在意大利Biella 小镇创立的一家纺织和针织的服装企业。

 

上世纪七十年代,开始转向运动服饰,先是聘请了日本的设计师来为FILA设计商标,以F字母为主要元素,并大胆运用红色和蓝色的撞色图案,让普通的网球运动服饰焕发出耐人寻味的艺术美感。

为了开拓全球市场,斐乐开始签约运动员经营品牌形象。不得不说,斐乐签约球星的眼光是相当的毒辣,签一个火一个,而让斐乐红蓝网球服出现在网球场上更是一个大胆的决定。

1973年,斐乐签约前瑞典网球球员比约·伯格作为代言人。当时的欧洲,白色衣服是贵族富人的象征,网球场也都以纯白色为高贵色系。

 

除了白色之外,球场上看不到别的颜色服装了。FILA系列网球服虽然给了人们视觉上的美感,但是心理上还没被更多人接受。当比约·伯格穿着FILA网球系列服装,连续拿下6届法网公开赛冠军,5届温网冠军后,FILA的服饰也跟随印上冠军的光环。

此后FILA在球星签约上更是开了挂,个个球星都成了大满贯冠军。1974年,维拉斯成为第一个赢得大满贯赛冠军的南美选手;

1976年,伊方·谷拉恭高利穿着FILA,获得了14个单打和双打大满贯头衔。靠着这些大满贯球星的辉煌,斐乐也站稳了高端运动品牌的市场,到了上世纪90年代进入全球运动品牌前三名。

 

可到了21世纪之后,由于品牌的老化及公司的经营不善,斐乐开始走下坡路。2003年,斐乐被美国纽约的Sport Brand International Ltd.收购,但仍然没能扭转颓势。

业绩不好就罢了,更离谱的是,2007年斐乐竟被自己的韩国分部以4亿美元收购了,还把总部迁到了首尔。

这场“分部收购集团”的事件还成了韩国的经典收购案例。被收购之后的斐乐也将市场重心转移到了亚太地区。

同年,韩国百丽国际以4800万美元买下斐乐品牌中国区(包含香港、澳门地区)所有权益。

 

百丽本想借着2008年北京奥运会的东风,在中国市场大赚一笔,可惜钱没赚到还赶上金融危机,亏损惨重,只能想办法转手斐乐。

曾经的全球前三的知名品牌就此变成了烫手的山芋,但这个烫手山芋却被安踏看上了。安踏买下斐乐中国区品牌经营权并不是人傻钱多,而是很精明的做法。

首先,斐乐几经转手品牌价值虽有所下降,但是它百年运动品牌的招牌还在。时间是不可复制的,安踏想再找第二个百年高端品牌也很难找到。

 

其次,安踏多年来在国内中低端品牌的形象已经深入消费者心里了。这时候改变品牌形象去做高端,不仅无法成功,还会让安踏失去原本的消费群体。

就像当初的李宁贸然做高端品牌提价后,销量大减一样。因此,收购一个国外的高端品牌就成了安踏的最佳选择。对斐乐的收购也与安踏品牌形成了很好的差异互补。

十年沉寂,换来百亿身家

安踏收购斐乐之后的十年,对其经营信息没有做过多披露。很多人为此还质疑过安踏的财务数据,认为斐乐的收入不够透明,可能会像它前几个老东家那样运营的不好。

 

但这些其实是安踏运营斐乐品牌的策略之一。我们不妨回想下,当初斐乐在国内刚火爆的时候,有多少人知道他是安踏的品牌?

那时的消费者只会认为,这是一个全新的奢侈品牌。安踏对斐乐的重新塑造就是为了让它成为一个独立的板块,而不只是一个意大利的运动品牌,更不是安踏的品牌,这就是斐乐能翻身的核心要素。

与此同时,安踏刻意与斐乐保持品牌形象上的距离,也是不想自己亲民的价格拉低斐乐的档次。

除此之外,安踏还从经营模式、产品设计等多维度对斐乐做了改革。经营模式上,安踏从以往卖货给经销商的模式改为品牌直营,以便更快掌握消费者偏好信息;

 

产品设计上,斐乐融入潮流设计元素,主攻年轻人市场。品牌定义清晰加上与时尚的紧密结合,让斐乐迅速在年轻人群体中打开市场。那时的年轻人,不以穿阿迪、耐克为荣,而是以一身斐乐运动装备为攀比的资本。

2020年安踏财报数据显示,来自斐乐的收入达到了175亿港元,超过了安踏自主品牌157亿港元的年收入。要知道,2009年的时候,安踏的收入才不过几个亿,而且当时的斐乐在中国市场占有率不到0.5%。

成也安踏,败也安踏。自安踏公布了斐乐带来的客观收入后,引起了同行业的眼红,市场上也开始出现贬低斐乐的声音,说斐乐是安踏的品牌,假奢侈品价格太贵不值得等等。

 

虽然,安踏集团这几年的营收在逐年增长,但是,斐乐受欢迎的程度却没有当年那份狂热。

不过,靠斐乐逆袭的安踏如今也不是只有斐乐。之后,它还成功收购了英国户外休闲、登山运动品牌Sprandi,日本滑雪户外品牌迪桑特,以及童装品牌小笑牛(Kingkow)等众多国外知名品牌。

截止2022年4月底,安踏已成为总市值2000多亿的全球第二大国际品牌,就像它的创始人说的那样,不做中国的耐克,而是做中国人自己的品牌。

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