网红、MCN、品牌，网红经济的命运共同体

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移动购物行业竞争日益激烈，网红经济早已从 “淘宝系红人” 时代迈入了 “全平台 IP” 时代（补课请戳4家头部MCN公司揭秘网红圈养成规则）。消费者购物时除了考量品牌自身的实力之外，更多的是因为购物时的情感因素，而这些因素里很重要的一部分则源自网红或者明星。品牌与MCN、网红之间的关系在某种程度上来说是互相帮助的关系。品牌与MCN合作将产品投放给网红，网红可以将产品融入进内容，并通过渠道传达到消费者眼前，品牌从中获得的不仅仅是利润，还有更多用户及KOC的反馈、种草，从而实现产品的迭代。然而，近一年来网红经济模式发生了很多变化，在这些变化之中，品牌与MCN、网红的合作方式又发生了什么样的转变？锁住了市场大部分流量的MCN公司是不是也有对手？今天，磁器邀请了拥有梁笑笑、小太阳陈温暖等头部网红的五月美妆商业化负责人南山，以及拥有认真少女_颜九、道上都叫我赤木刚宪的大禹传媒市场部总监Sylar，一起讨论了一下有关行业内的深度问题。全是干货！慢慢滑！
品牌的选择有什么变化？
在品牌的营销路线中，通常是建立一个闭环，而建立一个闭环一般都耗时较长。首先，传播品牌声量，让品牌被大众认知。在这一步品牌可采取的方式有很多，比如找头部博主背书、投放硬广渠道、信息流累积；其次，推广产品，全网性地传播声量、建立口碑，让大家都知道这个产品的优点；最后，开始变现。从品牌壁垒的建设，到产品的种草，再到短视频及直播带货，三步形成完整的闭环。但是这个长期建立的闭环规则牢固吗？会有改变吗？
?段位≠押注对象
2016年4月，papi酱的一条视频贴片广告在招标会上卖到2200万元，轰动了整个行业。然而，品牌将全部成本押注在头部网红的现象也发生了一定程度的变化。
以美妆品牌与网红的合作来说，方式基本分为：品质背书型、专场售卖型、好物推荐型。Vogue Business在一篇名为《MCN机构给品牌分发流量的时代到了》的文章里写到：据欧莱雅集团内部人士透露：“我们正在缩减微博的投入，在这一平台上只会买尾部 KOL。爆品在没有上新之前我们每个月都会有声量维护投入，一般为了扩大传播知名度是不会重复买固定的KOL的。”相较于品牌重点押注，网红联动的模式更适合当下短时期内的迅速传播。
Alin闪闪发光在小红书平台的好物分享内容南山在分享这一现象的时候说道：“第一个原因大家都知道，现在主流的投放平台例如抖音、快手、小红书，更多的还是内容为核心的，不只是头部网红，一些腰部、尾部博主，也在平台上有很大的粉丝量。第二个原因是这两年来几乎所有人都逐渐意识到了KOC（关键意见消费者）的价值，这种朋友圈里的意见领袖对每个人的影响都非常大，可以让品牌在营销上形成裂变式传播。大部分品牌都意识到了这一点，所以在这一块投放也就加大了。从短视频类平台的投放来看，品牌已经开始用组合的形式进行投放了。比如宝洁、L’ORéAL、完美日记等。所以现在品牌更喜欢用少量头部网红+多位中腰部网红+多位KOC或素人、小主播的组合进行投放，从头到尾形成闭环，高效转化。”野生杜蕉蕉种草欧莱雅“红帽子”粉底液,图片来源于野生杜蕉蕉个人微博而这个现象在Sylar看来，在资金充裕的情况下，头部网红仍旧是品牌的第一选择。Sylar说：“从变现来看，两极分化式的马太效应更加严重，头部网红依旧是能够带来直接效应的首要选择。相比之下，尾部和腰部账号的推广和带货效应是不明显的，当然也有腰部账号发展为头部的。但从我们实际推广效果的经验来看，腰部账号可以作为头部账号推广以外的流量和口碑营销的有效补充。毕竟，头部账号的单价贵，腰部账号性价比高，也会成为品牌选择的一大理由。”
认真少女_颜九以试色官身份与KIKO合作,图片来源于认真少女_颜九个人微博
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直播需求飞速上涨
在2020年以前，品牌找MCN或网红合作基本都本着放长线的原则，先做舆论准备、累积声量，找头部网红进行产品背书，最后再用信息流或直播进行收割。然而近两年来，尤其是疫情的出现让整个网红经济模式突然加速。在QuestMobile的《“618”电商洞察报告》中，淘宝（包括天猫）用户在线观看直播并下单的平台占比达到68.5%，支付率达到27.8%；来源于抖音短视频的购物行为占37%。直播成为品牌在电商平台提升用户黏性，刺激下单的有效利器。那么直播卖货可以脱离产品背书与品牌形象建立，快速直接进入到变现阶段吗？
QuestMobile《“618”电商洞察报告》, 图片来源于QuestMobile官网
针对这个问题，南山回答说：“今年由于疫情影响，品牌也更加注重短期利益，我们近期也发现了一个趋势——品牌开始喜欢投主播了。就是用更短线的方式去收割，首先得保证品牌活着不能死，所以对直播的诉求越来越强烈。有越来越多的品牌在直播、短视频两块都要做，比如ESTēE LAUDER、LANC?ME。每一个品牌都需要声量的积累与传播，没有一个产品横空出世就可以在直播中获得一个很好的销量。基本上任何品牌都是要做这两块内容，只能说今年短视频的需求在2019年的量上有所提升，但直播的增幅更加明显。”
“目前来看，直播还是一个补充性的营销手段，但是618之后，我们判断它会成为和短视频并驾齐驱的一个营销手段，并且，短视频和直播的组合拳依然是社媒营销的主要内容形式和方式，直播权重日益增长，但不是此消彼长。直播日益常态化，品牌开始追求店铺时时在线直播，甚至每天都有主播为其产品带货直播。”
梁笑笑与天舒很硬-天舒班、张开凤直播连麦PK
随着直播热度的上升，没有产品前期的铺垫，很难在首次打出高销量，但由于行情原因，品牌也不得不将铺垫缩短，或是同步进行背书与种草。Sylar分享道：“在2019年的时候，90%以上的时尚和美妆品牌都会选择短视频来做推广，原因在于短视频对产品可视化展示更为直接，创意植入和融合更加巧妙，能够很好地拉近品牌跟消费者的距离，让用户能够更加详细地了解品牌的产品。”
“2020年以来，受到疫情影响，全民直播化，所有品牌都开始重视直播，不同品牌的投入力度、侧重点不同和重视程度不同，未来他们的投入持续强度和时长目前有待观察。直播将会成为一个新的业态，可能会成为图文、视频以外的社交电商形态。品牌形象建立、带货是相辅相成的，品牌形象宣传是过程，带货是最终结果。”
明星李维嘉、黄圣依做客仙姆SamChak直播间
当然，最近也兴起了网红+明星的直播间带货模式。而在这个模式中，明星的角色是代言人，网红则是导购，同一时间分别建立品牌认知和促销两种导向。但看似能瞬间变现的模式也并不全是好处。在这个直播间模式里，品牌宁愿用赠品累计达到买一赠一的结果，也不愿意调价。因为建立品牌价值的本质就是让用户熟知，并创造品牌溢价。降价促销短期之内让品牌瞬间实现了变现，但长期来看，并不利于品牌形象的建立。所以在直播平台上进行促销，并不是建立品牌形象最好的场景，尤其是高端品牌。
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主动权变更
作为品牌来讲，什么时候找MCN最合适？答案就是做营销策划的时候。品牌可以把MCN机构想象成短视频领域的“微播易”，它们手上有一大批网红资源可以定向推荐，而不用一个一个去寻找网红BD。从新人筛选、扶植、培养粉丝社群，从活动运营到商业变现，甚至是子IP开发，MCN机构与网红经济模式趋于完善。而2019年MCN市场规模迅速突破100亿元，MCN数量超过20000家，数量激增也让行业的竞争变大，更让曾经应接不暇的网红公司开始主动找资源。道上都叫我赤木刚宪的开箱视频面对主动权的变动，Sylar在这里提到：“在自媒体时代，网红经济还属于卖方市场。所以会出现像papi酱广告竞标的事件。而现在MCN竞争日益剧烈，基本进入买方市场。”与此同时，南山也对这一问题进行了补充回答：“在2018年、2019年的时候，我们更多的还是等着品牌来找我们。但是在2020年年初，经济形势确实不好，包括我们也开始在存量客户里面深度挖掘，从最早的被动开始变得主动。”
网红也有竞争对手？
按南山的话来说，品牌、网红、MCN公司这三者之间的关系非常密切，MCN机构和红人之间互相赋能，具有商业同吸的能力。品牌跟MCN公司是命运共同体，因为MCN公司把握着80%～90%的流量，一个品牌想做大，跟MCN之间的关系就一定要保持好。
可是对于已经掌握了市场主要流量的MCN公司，其实也有他们惧怕的竞争对手。
?艺人
艺人出圈入局短视频和直播是近一年出现的现象，对于市场和MCN公司而言，这部分艺人会挤压一部分头部博主的流量。比如薛之谦，他自导自演的小电影发在了抖音和微博，一个十二分钟的短视频，在抖音上被剪成了三段，获得了累计1000万+的点赞量，在微博获得了100w+的转发量、32w+的赞。
薛之谦抖音视频
小品演员郭冬临在抖音和快手上的名字是“暖男先生”，他在快手和抖音发布了一些搞笑的场景剧，虽然有一些脚本段子并不新鲜，但粉丝非常捧场。同样的内容发在了两处，在抖音的粉丝高达九百万量级，在快手也获得了五百多万的粉丝。
郭冬临抖音视频
另一位歌手吉克隽逸以运营小红书为主。一条视频会同步小红书、抖音、微博等各个平台，并不算精确地运营某个或者某几个平台，视频也并没有很精细地规划，但是也很快拥有了一百多万的粉丝。
吉克隽逸小红书分享视频因为2020年上半年影视活动的减少，越来越多的艺人入驻各个平台，他们也都想在网络上分一杯羹。为取得双赢的结果，有些MCN已经出手接手艺人的平台运营，包括抖音、小红书。艺人做专业、擅长的内容，MCN负责运营艺人和策划，在流量时代避免互相伤害。
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微商当南山给出“微商”这个答案的时候，我有点惊讶。在我看来，微商和网红一直都是两个领域，他们互不干扰。
“相比起艺人，微商的存在也不可忽视。微商其实转型做主播比我们现在转去做直播主播的网红容易。”南山说道，“微商是最懂消费者心理的，而且更懂产品，因此我觉得网红做直播带货反而没有微商那么贴近消费者。”
朱瓜瓜综艺直播秀《你的带货王2020》
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柜哥柜姐线下消费停滞，行业面临租金、商品库存、员工工资等多重压力，从商场到品牌，甚至柜姐，都在展开自救。同样是销售的角色，柜哥柜姐也成为网红们的对手。Sylar说：“电商直播的能力会逐渐成为销售行业的职业基本技能，这很可能会面临大量的零售方式转型。此外，目前常见的几个头部卖货达人走的是高性价比路线，也很可能会进一步和平台完成整合、迭代，成为新一代的类似‘淘品牌’‘抖品牌’‘快手品牌’的形态。”在QuestMobile的《短视频2019半年报告》中统计，有42.3%的用户观看直播的原因是有他们喜欢的主播，这就形成了主播品牌化。
例如李佳琦，本身就是柜哥出身，从柜哥到网红的这条路被证明是无比成功的，同样成名的方式也将会被一直复制。并且，目前已有越来越多的品牌或企业选择自建MCN，孵化自有红人进行线上销售。例如银泰百货在让柜姐开直播之前，会安排专业的组织对柜姐进行直播培训，并匹配货品、客服、流量团队。而为了让自家的柜姐在直播这条路上走得更远，银泰也已经成立了一个MCN公司，专注于系统化培训导购。
银泰百货直播间
同类产品投放如何做出差异化？在大部分通过直播进行带货的商品中，最容易爆发的品类其实是低单价、高复购率的产品，尤其是对于不在意小额消费且拥有囤积消费偏好的人群。除了快消品、洗护用品、零食、家居用品之外，近年来国货美妆的崛起也让整个市场变得更加活跃。南山透露：“618期间，比如美妆种草网红泽哥与护舒宝卫生巾合作，这种偏囤货性质的单品一个20万粉丝的小号就能够带货超过10万；另一位网红Alin闪闪发光直播带货定妆喷雾也有单链接接近10万的销售额。”泽哥与护舒宝合作；Alin闪闪发光种草定妆神器实际上，这些低单价且高复购率的产品本身使用价值上的差异并不突出，除去价格的优势之外，品牌怎么让消费者买单？那就是在品牌性和消费者的认知上做出差别。在美国新闻评论家Walter Lippmann《舆论》一书中提到：若想引起人们的兴趣，首先要将原始形象抽象化，再将抽象的东西具象化地表达出来。
Walter Lippmann (1889-1974)
在大多数购买行为背后，由于社交平台的影响占据了大多数。正是因为每个人将一件产品形象化的能力不同，所以网红的存在尤为必要。不论是淘宝主播、柜姐还是时尚博主，他们都懂得消费者心理，并擅长运用形象化的能力，用自身人格化的特征给品牌或产品带来差别化的定义。例如认真少女_颜九将“一分钱都不许你多花”作为slogan，打造平价、好物的产品形象。
图片来源于认真少女_颜九个人微博
另外，网红的粉丝人群的消费定位也非常必要。就算法上来说，每个平台及网红的核心都是用户标签和内容标签的匹配，层层反馈的用户池对于品牌来说也意味着投放的参考。南山认为不仅是品牌，其实对于网红们来说，最有竞争力的也就是粉丝的划分。比如粉丝是15～25岁的女性，或者是学生党、新社畜，又或是精准到80%没有女朋友的男性青年，那么在品牌需要找网红进行相同定位的投放的时候就会很明确，网红也具有竞争力，品牌也能以最短的链条获得最大的收益。
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网红经济模式在运转之中，有关品牌、MCN、网红公司三方共赢的经济性是尤为重要的。对于粉丝而言，“所有女生注意咯！”“OMG买它！”固然重要，但是时间久了，消费者们更能辨别网红的真诚与否。网红的选品能力、直播间的优惠价格也是品牌变现的关键。
品牌与网红经济的商业模式中最为重要的就是流量转化，如何将网红或者主播的本人流量转化为产品变现，这不仅取决于MCN与网红的实力，也在于产品本身是否优秀。全球经济在疫情的影响下，未来的发展方向还不是很明确，网红经济究竟在下半年会发生什么样的改变？我们拭目以待。
* 图片来源于网络
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编辑 | Jora录音整理 | Sarah
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