称心常识网与爱德曼公关《全球信任度晴雨表特别报告：我们信任哪些品牌？》的调研结果高度一致，德勤（Deloitte）基于42个国家的一项调研表明：规模达到八千万人的千禧一代拥有了日益增长的影响力，他们正在从社会和文化等角度怀疑企业的社会影响力。
德勤“2019年全球千禧一代调查”发现，55%的受访者认为商业对更广泛的社会有积极影响，低于2018年的61%。调查显示，千禧一代与品牌的关系的起止，取决于公司对社会的正面或负面影响。例如，42%的受访者表示，如果他们认为公司的产品对环境、社会有积极的影响，他们将与该公司建立进一步的关系。
因此，品牌主需要与广告、公关、人力资源和高级管理层密切合作，制定出能够建立信任、说服持怀疑态度的消费者的策略。尝试以下方法或许可以培养信任。
方法很重要
Digital全球总裁Thomas Crampton在“品牌做出切实承诺并践行”之外，还给出了四条建议：首先，在营销中要诚实。真诚的营销，增强了消费者的持久信任。信任引起关注：76% 的消费者表示会关注所信任的品牌的信息；对不信任的品牌，其关注可能性仅为48%。
其次，以值得信赖的人来讲述故事，而不是大肆投广告。今年，74%的受访者表示已经通过各种途径避免广告。爱德曼对18-34岁的消费者进行的影响者调查发现，63%的人更相信影响者对品牌的评价，而不是品牌本身。此外，品牌信息最值得信赖的三个代言人分别是：“像我这样的人（熟人）”、专家和公司员工，因此，以更真实、更能产生共鸣的方式来发声非常重要。
第三，重复发布信息很重要，而且信息渠道的出场顺序也很重要。研究表明，由“像我一样的人”先发声更好，然后部署自有媒体、社交媒体和付费渠道的推广，从而通过品牌信息建立信任。最后，回到谷歌早期的以“不作恶”为底线，承担责任，抓住机会，做出真正的改变。
策略需更灵活
把“真实性”换成坦率
在各品牌的滥用下，“真实性”这个词似乎已经失去了原有的意义。当消费者不断被一家公司告知其行为是“真实的”时，他们听到的是一个营销术语，或者更糟糕的是认为这是企业逃避真正变革的手段。企业应该简单地告诉消费者：我正在做什么，我如何成为一个更好的企业公民，我将采取合法的行动将之贯彻到底。
让“更伟大的善”带来更高的参与率
为支持减少贫困、改善环境和继续教育提供资金的品牌，应该受到人们的赞扬；宣传一个品牌的慈善努力或社会责任应该得到许可。然而，正如爱德曼的研究表明的那样，大多数消费者没有意识到，他们购买的品牌如何将社会大爱作为公司的首要目标。
因此，品牌主不仅需要更好地解释自身如何改善社会，还需要让消费者知道如何参与这些行动。企业有必要利用多种媒介渠道，让受众更容易地参与其所支持的事业，并发挥出自己的贡献，无论是为贫困地区的儿童提供更好的教学机会，还是志愿翻新破旧的社区，都应该赢得更高的参与率。对大多数消费者来说，公司自说自话式的关于社会责任或者慈善的报告，都只是停留在理论上的。为了改变人们的思维方式，品牌主必须提供具体的步骤，让受众也能有所改变。
勿以善小而不为
消费者必须感觉到公司想让他们的生活更轻松。这意味着要做一些小事情：让消费者更容易浏览呼叫中心，并将联系信息放在公司主页的显著位置；少照本宣科，多进行一些对话式的企业沟通。进行个性化的在线交流，在消费者生日或结婚纪念日奉上一封令人愉快的便笺（更好的方式是送上一张数字礼品卡或者为后续消费提供折扣）。企业开展这些行动的成本很低，但如果能因此获得消费者的信任，将带来相当丰厚的收益。一旦品牌在战术领域建立了信任，就更容易为自身产品带来信任。
用好数字化这把双刃剑
在网络上发布家庭照片或给品牌主发送电子邮件这些如今司空见惯的操作，曾经被认为是新奇的。在过去的几年里，消费者的舒适度在一系列新的数字营销策略中得到了提升。企业利用我们的在线行为来优化网络体验。尽管这种做法的某些方面仍然遇到阻力，但研究表明，消费者都在积极拥抱数字化带来的便利。一个显著的变化是，在爱德曼的调研中，“根据你过去所购买的或租用的产品，向你发送优惠券或推荐新产品”这个选项的接受度增加了13%。在接受调查的9种策略中，有8种策略的支持率有所上升。这种关系和信任的演变表明，消费者正在适应新的现实。为了保持相关性，企业必须跟上步伐。
在当下的数字化大潮中，我们也需要意识到，数字化既改变了企业的沟通和销售方式，也颠覆了消费者与品牌建立信任的方式。
数字化会破坏信任
当被问及“在建立品牌信任中哪些因素最重要”时，消费者的投票展现了数字化的深刻影响。排在前三位的回答（“数据隐私”“假新闻和假信息”及“创新步伐”）从本质上来看都与数字化息息相关。对许多公司来说，在数字时代，与信任相关的挑战是全新的。例如，在大数据出现之前，企业不需要如此审慎地考虑数据政策和隐私。现在，数据隐私可能会影响消费者的信任。不过，利好的一面是，企业有了新的方式来直接加强与消费者的关系。
但也能建立更好的信任平台
为了建立和巩固信任，品牌需要投资于必要的、可信的平台。研究显示，搜索引擎是消费者最信任的单一在线资源，消费者相信搜索引擎是基于算法的中立的搜索系统。除了查询之外，结果页面的相关性取决于页面的可用性、返回到页面的链接数量、用户的位置和其他设置。由于有机搜索占大多数网站流量的相当大一部分，公司需要在搜索引擎营销方面进行科学的、有策略的投资。越来越多的互联网用户通过广告拦截技术避免观看广告，而且普通大众越来越倾向于相信社交媒体的影响者。63%的受访者（年龄在18-34岁之间）更相信影响者对品牌的评价，而不是品牌本身。此外，58%的人表示在过去六个月内因为影响者而购买新产品。
Source ：ANA
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更多详细内容，请翻阅
《国际品牌观察》杂志8月刊
欢 迎 分 享 文 章 到 朋 友 圈
刊发 |《国际品牌观察 》2019年8月刊
文|Matthew Schwartz
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