消费观察员丨新物种：食材便利店来了！

据调查，2019年，中国便利店数量达13.5万家，较2018年增长10.3%，预计2020年便利店数量将接近15万家。
2019年，中国便利店行业销售额约为2812亿元，较上一年增长24.2%，以及2020年销售额将接近3500亿元。从数据不难看出，中国便利行业的“好时代”悄然来临。2019年，商务部办公厅发布关于推动便利店发展的工作通知，从国家政策扶持层面不断加码，让便利店行业迎来前所未有的变革，从夫妻店往连锁化、品牌化、智能化、便民化、专业品类化的方向多维度发展。此次疫情，加速了便利店的进化。首当其冲的当属“买菜”的日常需求。由于大型菜市场、超市关闭或是太远，消费者就近买菜消费的需求再次被唤醒。更愿意于选择距离自己更近，且有生鲜的便利店。具备灵活性、包容性、便利性特征的生鲜类便利店突出重围，再次站在了消费者的眼前。也因为疫情，不少便利店“被逼”迅速调整店内的货品结构，加大生鲜类比例，进一步满足消费者的需求。卖菜成为便利店利润贡献的“新生力量”。基于这样的背景与需求，市场敏锐度高的企业纷纷试水便利店行业，基于生鲜便利店之上，全新便利店形态：食材便利店应运而生。毋庸置疑，具备“标准化程度高”特性的火锅是最易零售化的餐饮品类。火锅连锁企业无疑已成为成都餐饮行业中最具活力和想象力的新生力量。火锅企业从未放弃：从餐饮企业转变为零售企业的“野心”，餐饮赛道上的企业都很着急。以大龙燚、蜀大侠、电台巷为首的火锅品牌在扩张连锁店版图的同时，正不断研究“如何完成火锅品类零售化”的课题。在实践过程中，从火锅底料，再到火锅外卖、方便火锅……有能力的火锅企业并未止步于此。问及终点在哪里？谁都不知道。便利店新模式——食材便利店的出现，成为火锅企业全新的突破口。食材便利店的出现，仿佛标志着向零售端发力的火锅业又迈了一大步。区别于超市、菜市场或者生鲜便利店，食材便利店更进一步。品类更聚焦在预处理食材的专门便利店，直击消费者“处理食材太麻烦，浪费时间”的痛点。为消费者提供即开即煮的食材，让做饭更为省事。为消费者省时，成为食材便利店的最大的亮点。谁第一时间进入这个全新的领域，便有机会成为最后的赢家。据不完全统计，全国有食材便利店品牌10余个，包括七掌柜、川小兵、锅圈食汇、懒熊、九品锅等。而“自然馋火锅烧烤食材便利店”无疑成为成都地区食材便利店中的领跑企业。自然馋的名字，如同2020年第一声春雷，“一夜间”便引发了成都地区零售业内外的热议。横空出世的【自然馋】火了。自然馋的名字出现在各大社区和平台广告上。随机询问身边的朋友，大多不知道这是什么店。自然馋究竟在卖什么？所有人都在好奇。为此，幸会独家采访自然馋的联合创始人胡耀方女士，带来独家解密……自然馋火锅烧烤食材便利店做为蜀大侠供应链的B端品牌，正式面向大众C端。开启食品零售化进程。（蜀大侠隶属于餐饮集团公司：海汇盛锦。旗下拥有蜀大侠、醉码头、秋金小炒、吃城都、冒大仙等多个品牌。）自然馋依托母公司多年的实体店运营、供应链管理经验，针对市场变化，迅速推出“自然馋火锅烧烤食材便利店”这一品牌。仅在2020年Q1就新开出11家实体门店，日均单店销售额达1-2万元，上架包括几十种不同口味的火锅底料、腌制肉类、涮品类、净蔬菜类、无菌冻品、调味料、饮品、小吃、烹饪工具……300+种的SKU。自然馋已迅速成为都市懒人的宝藏地。无论消费者在家或是户外，想吃火锅或是烧烤，只需跨进自然馋的门店，一站式的服务即可满足所有需求。而超高性价比的价格策略也不断激发消费者的购买欲，打着“火锅食材比火锅店便宜50%，比批发市场便宜10%”宣传语的自然馋，持续不断吸引消费者进店。通过熟知的火锅领域切入零售市场的自然馋有着更大的想象力。火锅食材便利店相较于火锅实体店有着投资轻、回报率高、高标准化、强复制性的特点，基于火锅食材切入便利店行业，能够迅速建立知名度与认知度。在不断充盈火锅食材种类的同时，自然馋也倡导食材的多样化利用，引导消费者利用预处理食材制作其他餐品，比如川菜或是西餐。自然馋是每一位消费者厨房里的“墩子”，为消费者处理好可直接下锅的食物。在品牌布局进程中，自然馋也将开出4种不同形态的实体店：#180㎡旗舰店，不仅提供预处理食材采购，更提供食材加工即刻堂食的服务；#240-80㎡社区店，提供下楼就能买到预处理食材的服务；#330-50㎡写字楼店，瞄准下班回家需要做饭（带便当）的人群；#420㎡店中店，进入大型商超或是shopping mall，“狙击”日常逛街的人群。自然馋要做的远非如此。未来将引入“便利+”的概念，为店铺周边1公里范围内的市民提供不仅食材需求的服务，还有更多诸如快递、充值、银行、洗衣等便民服务……
众所周知，线上流量入口被腾讯系阿里系抢占完毕。便利店成为新的流量入口，成为线下“抢人”的必争之地。战争已经打响。在消费升级的经济环境下，加上国家政策扶持，资本偏好投资便利店市场，便利店行业势必成为极具增长空间的行业。不少头部电商（阿里、京东、苏宁……）均加快了线下便利店的布局。计划在2020年开设500家门店的自然馋意识到这一点。通过火锅食材便利店的形态进入便利店市场，无疑是最快且最省力的方式。面对目前互联网+的大趋势，在打通饿了么、美团等外送渠道的同时，自建的线上商城也即将上线。能够看出，自然馋计划利用离消费者最近的食材便利店，完成线上线下的整合。通过专业咨询公司的数据调研与分析，自然馋发现：便利店消费者高复购率与高粘性的特征，在第一家门店开业前就已完成会员体系的搭建。通过多渠道营销吸引实体店1公里范围内的人群成为会员。成为会员后，消费者不仅可以享受各类优惠，还将获得更多的服务。例如厨艺指导、会员社交、社区团购……这么做的目的想必也是自然馋对用户价值的再次开发。基于1公里范围，激活社区人群，活跃的私域流量池一旦构建完毕，其社群裂变的能力可以说是巨大……据天猫国际数据，疫情期间，年轻人开始修炼厨艺。进口厨房电器、食品原料等产品消费需求明显增长。其中，半成品菜销量同比增长111%，多功能锅备受年轻人青睐，和面机销售同比增长400%，面条机同比增长280%。营养便捷的生鲜食物成为新的选择。不可否认，2020年疫情再次让消费出现了升级。主要表现在两个方面：健康升级与时效升级。面对疫情，消费者更加关注健康。健康相关的行业再次成为了“风口”。食品安全也成为企业发展的重中之重。自然馋创始人胡耀方女士表述，自然馋从各维度进行了全面的食品安全管理。#1门店设计上：升级实体店针对食品安全的装修标准，使用环保材料，设计密封空间……一定程度上尽可能杜绝因实体店空间带来的食品安全隐患。#2运营管理上：基于母公司多年餐饮运营过程中的SOP标准化管理，加强食材零售过程中的深度管理。#3供应链管理上：在源头上与正规供应链公司合作，灭菌食材到店后进行低温冷藏。不仅利于保持食品功能成分的生理活性，也有利于保持色、香、味及营养健康成分，这一点不论是从技术和理念都达到了食品安全的高标准。食材便利店的出现，是时效升级的体现。消费者更愿意在体验感更好，节约时间的实体店内消费。便利店带着天然便利性与就近性的基因，食材便利店更进一步满足“宅、懒、忙”人群的消费心理。笔者随机采访了30位自然馋实体门店的社区人群，有购物行为的消费者为20%，知晓自然馋品牌的为20%，知晓店内卖火锅食材的为60%。在完成交易的客单价超过80元的消费者为90%。从随机抽样采访中不难看出，消费者正逐渐认知自然馋这个品牌，食材便利店慢慢被消费者所接受。以火锅烧烤食材切入便利店市场确实是条“捷径”。当然，快速开店的模式占领食材零售市场也是明智之举。不仅打响知名度，也能迅速让品牌走到消费者的餐桌前。不过在笔者看来，自然馋需要解决的问题也挺多：#1消费场景：如何扭转火锅烧烤食材便利店在消费者心中：“只能做火锅烧烤”的刻板印象，是未来在营销上需要思考的地方。#2消费习惯：疫情期间，消费者“楼下买菜”的消费习惯被培养起来。但如何让消费者从楼下的生鲜超市转而走向食材便利店，是非常值得探索的方向。毕竟教育消费习惯可不是一件容易的事儿。#3扩张难题：火锅烧烤便利店从川渝地区起步，也是天时地利人和。毕竟火锅是川渝地区的主流餐饮之一。但是，当品牌走向全国时，“如何把梳子卖给和尚”？如何在没有火锅消费习惯的地区，把店开好，这又是另一套体系的内容了。在笔者看来，消费市场永远不缺新鲜事。不断有人尝试新事物，才有市场的日渐更新。无论食材便利店这一新物种发展如何，都需要消费者来检验，需要市场去应证。数据来源：CCFA、中商产业研究院、天猫国际数据
图片来源：品牌方、远古飞行员
受访者：自然馋火锅烧烤食材便利店联合创始人胡耀方女士
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