消费观察员｜商业新战场：独栋带来下一波市场机遇？

成都的独栋商业战火燃起。推动了国内开放式街区兴建热潮，且至今还在人气和营收上牢牢跻身国内第一梯队的成都远洋太古里，开业近6年以来，被国内外许多B端C端自媒体以及博主KOL持续追捧，当仁不让地占据着时尚消费的“宇宙中心”，凭借在水平展面以“快里和慢里”自由生长，春熙路商圈似乎也扩容到一个前所未有的峰值。
●成都远洋太古里
除了市场定位、业态规划、品牌组合与服务运营秉承了港资企业惯有之尖端前沿的精巧逻辑以外，成都远洋太古里身上还有一点广为地产人津津乐道，那就是从初期设计开始，不遗余力地试图延续这座城市本该有的历史渊源和文化脉络。
“震旦第一丛林——古大圣慈寺”依旧游人如织，香火不断。红墙苦竹，青瓦坡屋被现代化审美下的玻璃镜钢和香甜软饮点缀，满足商业功能的同时，也释放了一种穿极具符号跳跃感和视觉对冲性的空间维度。
徜徉其中，广东会馆、欣庐、马家巷居士禅院、章华里7号院8号院、笔帖式街15号院，以及清康熙皇帝“帝师”高士奇第四代孙高德麟故居，在旧貌封存的基础上大玩儿“建筑再生”，内部全都填充了新的生活方式，和纱帽街上的联排奢侈品一起，展现着开放式街区上独栋商业的特有魅力。然而，在当下的成都，独栋建筑并非是大型商业强树壁垒的杀手锏，环顾四周，矗立街角的各大独栋商业已经形成了抢客分流的包围圈。这种依托线下实体的经营模式，当然并非新兴事物。在商业群聚发展和互联网突飞猛进以前，众餐饮品牌就开始在门店的物理形态上摸索起了各自的玩法。可以发现直到今天很多资深独栋商业品牌都后劲十足，屹立不倒。
新派独栋商业也如雨后春笋，层出不穷。全球商业都爱独栋？事实上，街区+独栋的特色商业文化在国外已经演变出了越来越多的花样。比如美国洛杉矶的The Grove、堪萨斯城的Country Club Plaza、英国牛津街Oxford Street。●美国洛杉矶The Grove以牛津街（Oxford Street）为例，作为地标性的商业街区，300多家知名品牌和各种独栋旗舰店鳞次栉比，成为伦敦出游必打卡的购物天堂。●英国牛津街
位于香榭丽舍大街的Louis Vuitton独栋旗舰店，每天门前排着长长的队伍，是全球时尚达人的带货基地。●香榭丽舍大街的Louis Vuitton独栋旗舰店
韩国首尔钟阁站的火烈鸟咖啡则充分诠释了独栋商业的另一种输出路径——打造IP。独栋建筑把火烈鸟元素揉碎播散，除了超大的火烈鸟logo，每一层都有火烈鸟，咖啡厅共有三楼，二层主打生日派对主题，三楼主打情侣主题。日本东京吉祥寺南町的HATTINATT，埋藏在JR站前商店街的一众庶民店中，方圆百米遍布着市井气息极浓的各式餐饮，也以一幢改自昭和老宅的小独栋，还原了一个童话世界般治愈又美好的小人国世界。●东京吉祥寺HATTINATT
独栋商业的风气逐步吹向国内。国内独栋商业的发展。大型商业领衔据企业信用信息公示系统统计显示，2019年，全国共有15万余家百货类企业相继注销。2019年，万达百货易主苏宁，不延续万达百货品牌；世纪金花被卖身，西安曲江系接盘；茂业百货相继闭店……可见，商业在迭代中升级，也在升级中淘汰和洗牌。来说说商业的发展历程。1.0商业——传统社区底商，多为零散铺面，没有统一的品牌形象和目标维度，以“货物”为主，侧重单纯的商品交易。但业态单一，消费者对商品的选择非常有限，只能满足基本的人与货的交易，多数经营状况不佳，空置率居高不下。越来越多的市场数据表明，传统社区底商的盈利能力越来越差，租金收益也不稳定，一铺养三代的神话已难以应验。2.0商业——集中式的shopping mall，汇聚吃喝玩乐等业态，种类丰富，提供了一站式多维度的消费方案。不过人与商品被集中在一个大盒子里面，难以实现人与城市的极致通达与自然对话。
●盒子mall
时至今日，购物中心已成为线下最主要的消费场所，也贡献了市场零售消费的极高比例。而大盒子式Mall无疑又是购物中心最主要的形态。购物中心之所以如此受消费者青睐，除了更丰富的业态与功能、大而全集中式的购物选择外，冬暖夏凉、风雨无阻，几乎不受天气影响（尤其是无缝接驳地铁的商场）也是不可忽略的因素。但是天气是个变量，没法控制。另一方面，即便商场内部空间再大，也是室内，身处其中时间久了，难免感觉压抑沉闷，而人是天然渴望户外生活的，商场内混合了香氛的空气闻久了也会腻味，还是想呼吸一下室外新鲜灵动的空气。因此，近年来，开放式街区项目越来越受欢迎，国内新开业以及正在建设当中的很多购物中心都在采用这种形式。而比开放式街区商业更进一步的，则是独栋商业项目的聚集。如今，一次围绕消费升级的“场景革命”兴起，商业也需要重构人、货、场的关系。商业进入3.0时代，3.0商业——场景式开放街区，因具有多元的空间结构、独特的社交属性、情感体验和心理感受，正成为了新一代商业体的进化方向。成都远洋太古里，开放式、低密度的商业街区，改变了传统春熙商圈固有印象，2019年的零售销售额上升23%，属于成都坪效最高的商场。北京三里屯，街区式的户外场景与19座出自日本知名设计师畏研吾之手的低密独栋商业群，吸引了多家重量级品牌在此开设旗舰店，项目常年的出租率在99%左右，2019年，三里屯太古里业绩增长11%。●北京三里屯太古里再看上海新天地，近现代石库门独栋群、原法租界传统瓦房、中共“一大”会址等历史建筑，这些记忆延续下来，在当代的魔都摇身一变，纷纷成为国际画廊、大牌时装店、主题餐厅、咖啡酒吧，的美陈装饰，琳琅满目的业态组合，使得其每一处空间都如艺术作品般，让人流连。门里门外大不同，这样另类的穿越体验相信没有人能够拒绝。
●上海新天地
此外，2018年9月开业的深圳万象天地，也在用mall+街区的形式继续探索商业形态的无限可能。定位“漫步式城市创作空间”，其中10个以独栋建筑呈现出的旗舰店吸引了万千目光，包括星巴克、i.t、Under Armour、UNIQLO、COS、ZARA等，使得万象天地不仅成为深圳拥有独栋商业最多的购物中心，在全国范围内也是这种商业形态的矢志践行者。●深圳万象天地西安高新大都荟则以“完美体验”打开新篇章，用开放、庭院式的街区形态，29座2-4层的独栋建筑，改变了西安人以往在封闭空间购物的习惯，带着多年来对匠心的执守，把对商业地产的理解上升到契合城市的高度，完美的连接了城市与自然、现代与诗意、眼前和远方，无处不昭示着“对标成都，追赶超越”野心。●西安高新大都荟地产和品牌为什么钟情于相对割裂开的独栋呢？跳出封闭系统对商圈的打造有没有好处？在商业地产中，独栋式商业融合了超市商铺和社区商铺的优势，具有更好的开放性，运营收益水平较高。独栋商铺经营的灵活程度，使得它在商业较发达的城市甚至千金难求，一经推出即被投资者购租一空。作为一种创新的商业产品，它处于商业地产中的高端链层。从国内高端独栋式商业范本上海新天地，到成都太古里独栋“奢侈品城”，不难发现，高端商业确实都对独栋式建筑爱不释手。再者，独栋商业的尺度感精细，网格状的动线规划，可以预留更多的视觉期待，使它异于普通底商，也区别于传统商圈集中式格局。低密度的独栋分布为商户留有广阔的户外公共空间，整个区域的景观和人文更加紧密贴合，营造与项目定位匹配的整体氛围。建筑是景观的一部分，景观是建筑的延伸。气派、完整、利落的外观，既能彰显开发商的审美视野，相较商业项目的底商和封闭式购物中心，独栋商业还拥有更加吸睛的建筑立面，经营时间更灵活，商业可运营性极高。对于进驻的品牌商家来说，也更容易营造一种尊贵、独特感，因此也更易受到大牌们的欢迎。或许独栋商业的英文名“stand-alone”更能说明问题，出类拔萃，卓尔不凡。独栋商业内部，不管是平面布局还是功能分区等均可自由配置，空间阔绰，更可依据产品及品牌需要，量身打造。更重要的，独栋商业能很好地解决社区商业的购物需求。由于独栋商业是为了填补区域内无大型商业综合体的遗憾，独栋商业一旦成熟之后就会成为社区或邻里之间一个主要的休闲消费场所，在一定的小范围内形成一个小的消费圈，也会成为小区和邻里之间的一个内部中心区域。有助于业态的丰富组合、客流互补及整体区域商业价值提升。大牌+独栋的超强组合，把街区商业的魅力展现得淋漓尽致。 政府+商业助推城市有机更新独栋建筑不仅仅是开放式商业街区在消费升级浪潮中造场聚客的法宝，回归到城市更新的语境下，我们也经常看到它的身影。
●莫方
城市更新，比起大宗土地出让和全盘推倒重建这样的高调宣示，更像是在耳畔游走的气息，它乐观而笃定地悄悄告诉你，你所熟悉的故土，在试图用一种渐进试探的方式改良修复自己，尺度分寸的拿捏精准得当，在遵循逻辑和满足限制的基础上，与既有的大环境暧昧拉扯却心照不宣地坚守着。或许没有强烈而直接的感官刺激，但总会让你有一种缓释悠长的颅内愉悦。
一个是干净果断的外科手术，一个是运行全身气血和疏通形体官窍中医调养。
●盒山肉铺
于是一条条旧的街道焕发了生机，老小区门口麻辣烫转让出来的铺面也当起了你的全球买手。
独栋商业，更多地是让这种更新从扁平可视面的转变成一个立体感知域，品牌文化有了更丰富的场景来舒展自己，城市也在这种众声喧哗的表达中，依旧怀揣着自己脾性，昂首前行。
●大叻Dalatbistro
相比于批量生产的大型商业，街边的社区项目更加从容，没有了地产商的强制统一，在挣脱了开间与层高的束缚之后，街边独栋商业凭借着超大内容量串起了一种巧妙的联系与仪式。时间、空间、品牌似乎成了相关联的变量，他们也成了各类新经济消费形态的平行传送门。
除了街边自发出现的独栋商业，政府牵头的城市更新也给独栋商业的发展提供了温床。比如近期万科在成都的猛追湾项目和华西坝项目，挖掘了在地特质进行有机更新，以实现老旧城区的再生，一个个破土而出的社区商业刷新着我们对新消费场景的认知，相信不久就会有更多的独栋商业作品惊艳问世。消费者为何走进独栋？就像在若干年前我们会好奇，消费者为什么喜欢走进盒子式的购物中心一样，这个问题的答案必定伴随着无时无刻发生着的消费升级。当我们探讨独栋商业的时候，其实也就是在聚焦开放式街区的基本组成单位。疫情爆发后，消费者的行为发生了改变，导致实体商业也将会发生新变化，以往热闹的购物中心现在变得门可罗雀，人们即便出门更多的是选择就近的户外场所来消费。因为这场疫情，消费者已经将健康需求提升到了前所未有的高度，人们注重健康有安全感的消费场景，避免密集空间，开放式、通风性较好、户外空间多的商业体，更易成为都市人休闲消费目的地首选。同时，开放式街区分散了人流，消费者在“漫步式”商业空间中穿梭，在室内室外间转换，解放了主观能动性，逛起来心情更加舒畅，时间安排也非常自由。
对于消费者而言，相比被传统购物中心套路，穿过一堆不需要的商品从而产生计划外的支出，开放式街区商业似乎更能抓住他们的痒点。除了灵活性，独栋商业的另一面在于其全面，能够一次逛过瘾，深度挖掘其品牌文化，不再被流于表面的仓储式呈现和蜻蜓点水的飞掠式体验所裹挟，购物者也不用担心找不到自己想要的东西。
独栋商业的未来发展。城市中独栋商业的未来需求爆发点在哪里？我们采访了一位独栋商业老板，同时也是资深商业策划人—石华。
●MITU CAFE
关于选择街边独栋开店的原因，他认为首先是因为独栋能给品牌带来更大的发展空间，它不像是购物中心里面会有限制，就是装修的限制和视觉呈现的限制。单从技术上来说，购物中心里面是不能够随便动原有外立面的，那么像街边的独栋，可以把品牌想要表达的东西完整表达出来，展示自己不可复制的调性，让顾客在特定的消费场景里面有更好的体验感。
更实际一点，选择街边的独栋商业，沟通成本更低。
比如：空调外机的安放问题再也不需要跟卖场物业你来我往地大战几个回合了。室内的制冷供暖更容易满足体感需求，经营时间也很自由，没有强行闭店的限制，有利于增加额外利润，房租、物管、能耗都能少一大笔开销。
●Tavieland塔未
至于街区的独栋是否会直接威胁到购物中心呢？短期内肯定是会遭遇这样一个突变，但长远来看，街区与盒子最终都会运行到一个动态平衡的最优临界点。也就是消费分层，客群共享，业态互补。近期不少团队都在和政府一起探讨如何逐步实现这样的市场格局。
但就目前来看，成都市场上的独栋商业，基本都是以餐饮为主，零售品类相对少了很多，跟上海、北京还有一定差距。
而未来街边的餐饮和零售一定会慢慢呈现出一个健康而科学的比例关系，符合我们的消费习惯和产业结构。只是目前时间还没到，我们看到餐饮的火爆是因为餐饮门槛相对较低，慢慢地玩独栋的人多了，市场热了，零售业态就会增长。
比如他最近就在做一个买手+艺术的综合空间，并坚信会给大家带来不一样的感受。
●Cafedecoucou
毫无疑问，空间自由，运营自由，表达自由以及灵活的成本控制是街边独栋商业最大的亮点优势。我们都应该有信心，有政府牵头扶持，统一规划，专业的第三方介入，在街区商业打造上持续发力，国际一线品牌除了入驻传统大型购物中心，会把更多注意力放到街边的独栋。
独栋商业蓬勃发展，可能成为城市街区商业走向下一个阶段的标志，城市更新和消费升级必将释放出更加静默而强大的力量，独栋商业，也会继续刺激并参与引领新一轮的万物革新。
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