求求品牌别再土味了

营销就是一个圈，每一段时间就会出现一种流行。18年五芳斋推出一支复古宣传片，画风清奇台词沙雕，不小心掀起了一阵风潮。之后，网易云音乐卖内裤，上海交大的招生广告，腾讯鹅厂卖公仔……让土味广告话题度越来越高，让更多品牌陆续尝试。但是，现在还有品牌在土味营销，就真的不懂了。01、土味广告是一把双刃剑。一边是不迎合主流文化，反而成为读者的喜爱；一边是它呈现的审美调性，拉低着你的品牌。当在接二连三的轰炸下，土味成为一种日常营销方式，那么它已开始变味，不可避免地走向了审美疲劳。感受下今年的喜茶这支视频，没有丁点趣味，只有满杯的尴尬。也就是说，这把双刃剑失去了读者的喜爱，那么只剩下对品牌的伤害。至少对我来说，喜茶的品牌审美视觉蒙上了一层灰。按理说，一个营销形式会从爆火期过渡到平稳期，这是营销界的自然规律。H5、长图、快闪店……就是如此，但土味并不行，说白了它就是一个热点。当时效性一过，大众的语境和习惯就变了，消费者就不再感到新鲜，只有浓浓的土味。所以选择还拍一支土味广告，图啥呢？图它正契合自己的品牌调性嘛。02、土味广告的本质是反差萌。这种反差，主要建立在两方面上——一方面是广告环境。以往的广告都是高大上，在消费者端形成了一种固式。一个公司宣传片，都是在和国际化接轨。所以，突然来一个土味广告，顿时就变得清新脱俗喜闻乐见了。另一方面是品牌自身。作为一个名牌大学，上海交大给人的印象就是精英级别的。然而那支招生宣传片，却有一股蓝翔挖掘机的既视感。这种反差冲击，让大伙子都想纷纷报考了。但值得注意是，制造反差萌的前提是，你有足够的品牌沉淀。在大众的认知中，有着很深刻的品牌形象。比如腾讯，一家知名的科技公司居然开起了鹅厂，卖起了公仔，顿时又增加了一份和蔼可亲。但放在喜茶身上，情况是不一样的。喜茶的VI视觉一直很高级，但还处于上升期。现在呈现出来的土味广告，某种程度上是在稀释自己的审美。制造反差的方式不止一种，土味广告真的很容易翻车。03、土味广告等于市场下沉？为什么拍土味广告？有的图个热度，有的是看中它背后的策略，土味可以打破人群壁垒，潜入到更大的消费市场中。每一个品牌都有一个下沉梦，但是土味广告不是打开这个市场的一键开启。甚至我觉得这是一种偏见，三四线城市并不等于是这种城乡结合部的风格。也是一种短见，下城市场正在急速变化，这个用户群体对品质的需求越来越高。所以，品牌要做的不是 low 化自己呀，反而会和这个市场阴差阳错。在这方面，可以参考下聚划算这几年的动作，简直教科书级别的。没有拍所谓的土味广告，玩起低级趣味，而是去建立起品牌心智，去渗透到三四线城市。对那些时尚品牌来说，土味广告更是一种灾难。表面上用接地气的姿态能拥抱更多的人，实际上正在丧失自己的核心品牌力。消费者并不是为「接地气」付费，只会为性价比买单。提升品牌的品质，优化产品产业链，才是品牌真正的下沉之路。——最终还是回到这个话题上，品牌别跟风呀。即便不能创造一种新营销方式，也要做到不随风而行。每一阵风能带你一段路，也可能是把你带偏。新鲜感很快就没了，土味广告开始散场。只有那些坚定扎实的品牌，会越来越受人们的喜欢。相关阅读：18年五芳斋的经典复古广告欢迎关注微信公众号也记得常来微博@休克文案找我玩