称心常识网水村山郭酒旗风
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北宋著名画家张择端所绘的传世佳作《清明上河图》中，各色幌子随风飘舞，摇曳多姿，似乎是在向世人展示宋代繁华的市井生活。
城东桥头的“十千脚店”，门口“新酒”二字酒旗高高悬挂，表示该店酒之新、醇。另一家小酒店的酒旗上特意写着“小酒”二字，亦有传神之处。宋代酒有大酒、小酒之别，小洒的价钱低廉，主要供东京城内大众饮酒。
《清明上河图》中的幌子不仅数量众多，而且色彩艳丽。一幅长方形酒旗，自上至下，分为三直幅，青红相间，中间一幅是青色，上下两幅则是红色。若绘以“酒”字的酒旗，周围则以五彩祥云围绕，以示吉庆。
幌子是中国传统文化的重要载体，商业的繁荣，民众的心态，世俗风尚，皆可由幌子折射出来。
何为幌子？
在传统社会，幌子通常和招牌合称为“招幌”,“是工商业以及其他行业向社会宣传经营内容、特点以及档次等信息，以招徕生意的标识性广告方式，是一种特定的行业标志和信誉标志，也是一种视觉传播的传统广告民俗和民俗语言艺术”。
清代徐柯在《清稗类钞》中说“商店悬牌于门以为标识广招徕者曰市招，俗称招牌。大抵专用字，有参以满、蒙、回、藏文者，有用字兼绘形者；更有不用字，不绘形，直揭其物于门外，或以象形之物代之，以其人多部识字也。如卖酒悬酒一壶，卖炭者悬炭一支，而面店则悬纸条，鱼店则悬木鱼，俗所谓幌子者是也”。
可见，幌子是行业标志，以展示实物、模型、图画、文字或特定的符号的方式，将经营内容或商品种类等信息传达给消费者。它以实物或象征性物象标志为主要形式，是可以摘挂或携带的动态招徕标志。狭义的“招幌”专指幌子，因招幌的功能在于招徕生意，所以幌子亦通谓“招幌”。
幌子的历史发展
幌子的出现离不开商业的发展。
幌子最早用于商业经营，是两千多年以前的事情。当时经商的形式主要分为两种，即坐商和行商。古籍有这样的描述：行曰商，止曰贾。商之为言，章也，章其远近，度其有无，通四方之物，故谓之为商也，贾之为言固也，固其有用之物，待以民来，以求其利者也。故通物日商，居卖曰贾。这里的商即后世所说的行商，贾则是指坐贾，又称坐商。坐商因为拥有固定的经营场所，不能像行商一样走街串巷，采用生动的叫卖声去吸引顾客。他们要将顾客吸引到店铺内，必须采用一种可以长久保持的广告形式。于是，他们将经营的物品直接陈列出来，吸引顾客。这样，就出现了最早的实物类型的幌子。”
早在春秋战国时期，《韩非子》中就记载了“自相矛盾”的典故。“楚人有鬻楯与矛者，誉之曰:‘吾盾之坚，物莫能陷也’。又誉其矛曰‘吾矛之利，于物无不陷也’”，这应该就是最早的实物类幌子。当时，除了直接陈设的实物类幌子外，还逐步发展出抽象化的幌子，比如“帜”，即酒旗、酒幌。《韩非子·外储说右上》中记载“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”意思是说一家酒店，不仅酒美，且将酒旗高高悬挂。又如“表”，《晏子春秋·内篇·问上》:“人有配酒者，为器甚洁清，置表甚长，而酒酸不售。”这里的“表”也是指酒旗、酒幌。可见，春秋战国时期，酒旗被高悬在酒店门前，人们从远处便可望见。
尽管自秦汉以来，幌子已经出现在商家的经营活动当中，但真正将其大规模地运用在商业范畴内范围，则是在隋唐以后，尤其是宋明以来的事了。当时的民间商贸活动已经相当发达，无论工商贸易还是手工制造业，都在广泛地使用幌子。有人对古典名著《水浒传》做过专门的统计，仅这部作品中出现过的酒肆店家就有60多个，有酒旗、酒望、洒帘、酒筛、招旗、草帚等不同名目。一来说明作者施耐庵确实有很真切的生活体验，二来也从侧面证实当时的商贾经营到了异常繁盛的程度。
幌子的类型
如果给幌子分类，可以分为实物类幌子、模型类幌子、象征性幌子和文字幌子四大类。
最早的幌子是将实物直接展示在顾客面前，即实物类幌子。这类幌子的优点是取材方便、简单易行、成本低。比如棉花店将棉花包裹成橘子造型，缀以红纸条，或盛以彩蓝，单纯、质朴，广告效果极佳。但是易碎、易腐烂、不易保存的商品不能使用这种广告方式，如酒、油、饮料等液体商品；有些实物不宜长时间裸露陈展，如肉类、熟食等食品；有些行业不存在用作实物招幌的商品，如行医、算命、收购、修理等行业。
模型类幌子是以特定的模型作为标志，将商品放大、夸张，或者变形处理，代替实物做广告。它克服了实物类幌子易损、易旧而不便保存的弊端，经久耐用而无须频繁更替。梳子店门前挂一只放大数倍的大木梳，烟袋铺前悬挂特制的大烟袋，寿衣铺前竖立一只逾尺高的大黑靴等。这些模型幌因大出实物商品数倍而十分醒目，起到引起人们注意、诱发人们好奇心而购买商品的作用。
象征类幌子，这是模型类招幌的延伸，是一种把经营的商品形象化、隐喻化的招幌类型。如药酒葫芦幌，即在红色的酒葫芦模型幌体上下分别镂有象征籽实的小方孔，葫芦腰部扎象征草药的绿色饰带，底部缀红幌绸装饰；有的采用葫芦形平面模型，上下镂出两排小孔，通体长约两尺，宽一尺，形制、色彩同立体葫芦幌子。又如典当行悬挂钞桶，系由钱串模型变化而成，隐喻其行业精英活动主要是金钱流通，以物抵钱。
文字类幌子，是在幌子上书写特定的文字作为行业标识。可分为单一式文字幌子和复合式文字幌子。单一式文字幌子。形式大都比较简单，直接在牌、布、纸上书写经营内容，如旧时典当行写“当”字，酒铺写“酒字”，茶庄写“茶”字。相对而言，复合式幌子是以幌子的形制、色彩的标识性为主，文字为辅。如清末民初北京崇文门大街一带的油篓铺幌子，是悬挂各式油篓，并写有“酒”、“油”、“酱油”等字样，以此复合式幌子招徕生意。
“酒旗风”
说到幌子，古人常将幌子等同于望子，即酒旗。明清的许多学者也认为，幌子出自酒旗——望子的音讹，是由于酒旗招引顾客远望之功用而得名，并相沿成习。《通俗编》卷二六《器用》中“望子”云：《广韵》：青帘，酒家望子。按今江以北，凡市贾所悬标识，悉呼望子。讹其音，乃云幌子”。酒旗还有一个重要的作用，那就是酒旗的升降是店家有酒或无酒、营业或不营业的标志。早晨起来，开始营业，有酒可卖，便高悬酒旗；若无酒可售，就收下酒旗。宋代孟元老在《东京梦华录》卷八“中秋”一条中称：至午未间，家家无酒，拽下望子”。
幌子最初特指酒旗，逐渐扩展为各种行业标记的专称。先秦时期，《韩非子》“宋人有酣酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”的故事，这里的“帜”就是早期的酒旗。到了唐代，饮酒之风日盛，酒店多悬挂长方形布幔，中间书写斗大的“酒”字，于是幌子就被引申为酒旗的别称。唐代张籍在《江南曲》中吟道：长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口。酒旗已逐渐发展成为一种十分普通的市招，而且五花八门，异彩纷呈。这从自唐代始的不少诗歌作品中便可窥斑见豹，如：“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客”；“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺”；“君不见菊潭之水饮可仙，酒旗五星空在天”等。《水浒传》中也记载:当日晌午时分，走得肚中饥渴，望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前。
唐宋时期，由于酒幌遍布街市，数量众多，渐成风气，便形成论文“酒旗风”之说。唐代杜牧在《江南春》中说“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”。酒旗成为民俗生活的标志物。《红楼梦》第十七回描写稻香村时说：“此处都好，只是还少一个酒幌，明日竟做一个来。就依外面村庄的式样，不必华丽， 用竹竿挑在树梢头。”后来林黛玉代拟《杏帘在望》：“杏帘招客饮，在望有山庄。菱荇鹅儿水，桑榆燕子梁。一畦春韭热，十里稻花香。盛世无饥馁，何须耕织忙。”
酒旗大致可以分为三类，一是象形酒旗，以酒壶等实物、模型、图画为特征； 二是标志酒旗，即旗幌及晚上灯幌；三是文字酒旗，以单字、双字甚至是对子、诗歌为表现形式，如“酒”、“太白遗风”等。在后世的发展中，酒幌又逐渐衍化出简单与精致两种，简单的酒幌仅是一块青帘制成即可，《水浒传》记载:“宋江……正行到一座酒楼前过，仰面看时，旁边竖着一根望竿，悬挂着一个青布酒旗子”。精致一些的则制成五彩酒旗，唐朝诗人韦应物《酒肆行》中说“碧流玲珑含春风，银题彩帜邀上客”。诗中的“彩帜”，指的就是五彩酒旗。这种“彩帜”不仅五颜六色，色彩鲜亮，而且中间题写银色“酒”字，相互映衬，格外引人注目。
通常情况下，幌子需要常年悬挂，但有时也有季节和时令特点。每逢岁时节日，店铺前要悬挂大红灯笼，春节前夕更换新幌。宋代汴京“中秋节前，诸店皆卖新酒，重新结络门面彩楼，花头画竿，醉仙锦旗”。幌子随季节和时令的变化而变化，已超越作为行标的识别功能，而具有迎新辞旧、喜迎佳节的深层民俗文化意义。
作者介绍
邵凤丽
北京师范大学2009级民俗学博士
公众号顾问：萧放 朱霞
公众号指导教师：鞠熙
栏目负责人：廖珮帆
图文编辑：邓熠
（注：图片来自于网络）
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