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行业解析—药妆行业研究报告

  • 半米阳光 发布于 2020-06-05 08:10
  • 分类：投资理财
  • 阅读(6)
全文字数：6278字
阅读时长：11分钟
一
化妆品行业基本情况介绍
随着我国经济发展、人均GDP的提高，消费升级的传导机制不仅表现在三四线城市居民消费能力在向一线城市靠拢，也反映在居民消费理念逐渐在向品质化、高性价比方向延伸。随着人均GDP 已达9000美元，发达国家的消费升级路径已经在国内市场出现了端倪，休闲娱乐等非必需消费品支出在大幅增加，消费市场整体表现出了从基础消费向价值消费、大众化消费向个性消费的转型。对于生活在四线城市以上的新青年，娱乐休闲、健身（健康）和时尚美妆已经随着收入的增加在逐步进入3:4:3的占比空间，以化妆品为例，未来口碑化、品质化的产品会获得更多的市场关注。
化妆品行业自身包括11个品类，可以概括为：护肤品、护发品、口腔护理、彩妆、洗浴用品、婴童专用护理、男士护理、防晒品、香水、除臭剂、脱毛用品等，其中传统的五大核心品类为：护肤品、护发品、口腔护理、彩妆、洗护用品等子品类。这五大子品类在我国2017年化妆品市场规模统计中占比达91%，表现出了我国化妆品市场远未饱和的现状，该行业即使在品类完善度上仍处于起步阶段。相比较其他生活消费品行业，化妆品行业有着自己不同的市场规律，当经济发展到一定阶段时，该行业的消费力会因为消费者逐渐开始追求美丽和享受而上升，当经济疲软时期该行业的需求却不会产生过度下滑。统计2008-2017年的全球化妆品消费数据，消费总量绝对值就很好的佐证了这一行业特点：
2008-2017全球化妆品规模：
资料来源：wind，西藏信托资管部
在全球范围内，行业最近十年的整体规模由2008年的3910.29亿美元增至2017年末的4648.35亿美元，项目内涵增长率为1.94%。摘取个别数据，例如2009年全球陷入金融危机泥潭，但该行业的消费绝对值却并未受太大影响，紧随其后的2011-2015年化妆品市场在全球经济复苏乏力的背景下，整体规模也并未表现出剧烈波动的态势。
深入分析我国化妆品现状，现存的化妆品消费以导购推销为主，但有疗效的药妆（医学护肤品），迄今为止还没有获得官方的认证和明确分类。药妆作为针对问题皮肤者设计的一类护肤品，其品质具有安全性、明确性等特点，在修复皮肤屏障、缓解炎症等方面有着药品类生产的严苛质量标准。
回到消费者行为的本质——人类消费行为选择的分析，经济的不断发展会带来消费主体选择的不断升级：人——会因为选择权的增大、消费行为会经历需求层次的逐渐演化。对于这一问题，马斯洛需求层次理论更好的给出了准确的回答：人类需求像阶梯一样会从低到高发生衍变。具体来说，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求在从低级向高级逐渐发展。
需求层次理论：
资料来源：百度百科，西藏信托资管部
回顾历史，改革开放的成功，恰恰反映了这一趋势：80年代的居民消费聚焦于解决温饱与基本生活需求；2000年之后涌现的“跨国购物潮”反映了个人获得他人羡慕的需求（对应马斯洛需求层次中的“中级阶段”）；随着经济逐步发展，未来十年居民“自我实现”这一阶段（即高级阶段）会逐步到来；届时，品质化、高性价比、非冲动性购物等理性需求将成为市场需求的主导机制。
二
化妆品行业的客观需求分析
追求美是人类天性，但在追求美的过程中，某些因素为可控因素，某些因素为不可控因素。以皮肤护肤为例，睡眠、水分、营养、压力、运动、饮食习惯等为可控制因素；年龄、环境为不可控因素。充足的睡眠、足够的水分、必要的矿物质、较少量烟酒类摄入能够实现细胞的自我更新&细胞的水分充足，这些是可控因素。但不可控因素如年龄、激素分泌等会带来化妆品的刚性需求，例如：处于更年期的女性激素分泌量降低、皮腺油脂分泌不再旺盛容易产生皮肤弹性降低、细纹和皱纹频出的现象。除此以外，干燥的气候、较强的风雪&不够充足的阳光都会使得皮肤油腻、毛孔阻塞现象高频发生，不利于日常皮肤保养。
顺应美学潮流，有疗效的化妆品不仅可使容貌焕发、而且兼具清洁皮肤、防治皮肤病、增加皮肤营养等功效。但具体来讲，皮肤表面因吸附灰尘、微生物及各种微粒，在皮脂、汗腺作用下易形成污垢、易繁殖细菌，最终阻碍皮肤正常的代谢，内分泌失衡的身体不仅需要化妆品掩饰更需要药妆进行进一步的干预性治疗。在皮肤清洁的过程中，稚嫩的敏感肌肤需要科学配比酸碱度，以防对皮肤二次灼伤。
所以未来高品质的化妆品除了要求消费者正确使用以外，也对护肤品生产过程中严格确保：成分简单、质纯、稳定、无刺激、较少引起色素变化等有着严苛的要求。以抗皱为例，透明质酸、α—羟基酸可使皮肤形成薄且均匀的类脂层，除可用于抗皱补水外也可以有效抑制皮脂过多的暗疮、粉刺等皮肤类疾病。对于毛孔粗大的油性皮肤，科学配比的水杨酸除去角质外可以帮助皮肤杀菌、祛痘同时收缩毛孔，再次清洁、抑制油分。严苛生产工艺下产品良好的PH值可以帮助皮肤调整局部病态PH值，同时使皮肤角质层吸收水分、更为通透。此外，外部环境的恶化更是带来了化妆品的刚需，以臭氧为例，随着近年来大气层中臭氧层的日益趋薄，人体实际辐射紫外线强度日益增加，黄褐斑、黑斑、皮肤细胞癌变的情况频繁发生。合格化妆品中的羧基共轭芳香族可以有效吸收紫外线并且透气性好，不妨碍汗腺的正常排泄，使得皮肤质感不容易衰老且有效抑制弹性纤维破坏、阻碍色素沉淀的进行。所以，质量合格并且工艺严苛有疗效的药妆是真正受市场欢迎的化妆品类。
三
现阶段行业良莠不齐现象介绍
1
市场现象摘述
结合上文，化妆品除满足追求时尚、美观的消费者心理外，工艺稍逊的化妆品内包含的有害物质对人类皮肤的刺激作用也同样如影随性，如被消费者着重提防的皮肤类疾病：水肿、瘙痒、斑疹等皮肤炎疾病。化妆品生产过程中的劣质性泛滥给健康带来了严重威胁，不仅会引起呼吸疾病而且使得重金属被动吸收，严重威胁怀孕期间的母婴安全。以起增白作用的增白霜为例，主要成分氯化汞极容易被皮肤吸收，引起色素过度集聚，直接导致体重下降、倦怠、脱发、肾损伤等中枢性系统症状。在消费者需要减少使用低端厂商产品频次的同时，生产厂商，尤其以生产药品的严苛性要求生产过程的厂商，有较大概率生产出高品质的化妆品，这一行业特殊性的借鉴能够迎合未来消费升级、消费品品质升级的消费大势，医药企业有望在化妆品领域古树开花迎来第二春。
2
市场终将破灭的噱头分析
噱头1：缺水是导致皮肤问题的主要原因
水分对皮肤的作用非常重要，缺水会加速表层细胞的死亡，角质层进而随之增厚，但这个自我保护性的反应机制带来的最直接的外观改变就是脸不再好看——皮肤又糙又厚。所以缺水容易导致皮肤干燥、易过敏、皱纹增多等现象，但是缺水不会直接导致皮肤出油、生痘，黑色素沉淀。
市场火热的保湿面膜高频次敷用，不仅无法去除深层次黑色素，而且容易导致黑头的增多和痘痘的加剧。化妆品导购口中：毒素被诱发为非科学解释，最终会被经验丰富的消费市场所摒弃。油性皮肤消费者将不再盲目追求保湿（尤其是矿油凡士林之类的高封闭性保湿产品），该市场将失去潜在的大群消费者。此外，水油平衡概念仅是一个营销词，角质层的水分从皮肤深层的真皮层扩散而来，而皮肤表面的油脂则是由脂腺分泌的，二者的来源大相径庭。干性皮肤角质层含水量低，是因为角质层无法把水分保持而非深层皮肤的含水量少，过快流失的水分无法与正常的油脂分泌达到均衡状态。敷面膜拍化妆水无法有效抑制皮肤的油脂分泌，科学有疗效的化妆品应该像药物一样着重关注：遗传、饮食甚至消化系统摄入等根本原因而非真皮层水分太高或者太低。
噱头2：皮肤能够迅速美白&黑眼圈可以有效祛除
主流美白霜里的主要成分为：二氧化钛，是一种除了有防晒功能以外的白色色料。皮肤正常的美白周期都较长，随着角质层的正常蜕变，美白色料的涂抹吸收至少需要3个月的周期，而且个人情况不一样直接导致美白效果功效的不同。此外，年轻人呈青色的黑眼圈是因为眼下皮脂太少，血管外透导致的形象不佳。美白霜的功效在于修复、缓解色素型黄褐色衰老型黑眼圈。
噱头3：毛发修复
头发有效的成分是生产头发的毛囊，毛发本身无法进行新陈代谢，发膜、护发素、精油仅可以使得毛发在使用后视觉效果更好。护发产品更像化妆品而不是护肤品，使用之后毛发视觉效果更好，但一经洗去，头发将会恢复之前的状态（未来行业部分产品功效在强监管态势下需要像药物一样标明）。
护发产品的具体作用原理：
柔润剂：硅油等成分填补受损毛皮之间的间隙，让头发临时顺滑。
保湿剂：头发会吸水膨胀，细软的头发会在视觉上粗壮一些。
抗静电剂：让头发不再有静电而彼此排斥蓬松。
噱头4：胶原蛋白过量补充
胶原蛋白主要作用是保湿，无论是面霜精华或者是面膜的胶原蛋白，皆无法有效渗透皮肤内部。而以胶原蛋白为噱头的美白 “涂料”基本都含有重金属：铅、汞、砷以及各类激素。主流宣传的添加天然香料胶原蛋白更是一种复杂的混合物，其原料受产地、天气等因素的影响，在组成上极不容易稳定，生产管理中很难对其香气成分达到精准分析和把控。目前对于这一乱象，化妆品实施药物生产管理、且以药物工艺及流程试制化妆品可能成为未来市场的主流趋势。
四
药妆品质性分析
结合上文介绍的化妆刚需性以及化妆品目前的市场乱象，未来消费者随着消费经验的成熟，会在化妆品的选择上根据自己皮肤类型、皮肤屏障功能状况等进行专业医护人员的有针对性选择。尤其对于过敏体质者，盲目使用不同品类产品很可能造成皮肤二次伤害。目前，部分名牌化妆品尽管深受消费者信赖，但实际产品被检出防晒剂成分与产品批件及标识成分不符的问题时有发生。
具体而言，化妆品接触性皮炎即化妆品不正确使用导致的过敏，会导致部分消费者皮肤红肿、起水泡、甚至皮肤会产生色素沉垫。除此以外，部分化妆品生产中添加激素，成为了行业“公开的秘密”，消费者长期使用容易导致皮肤发黑，发干，长毛，毛孔扩张。但该型产品一经停用，皮肤即会出异常状况，而恢复使用却可以使消费者短周期内感觉皮肤温润舒缓，但久而久之会导致激素依赖性皮炎的现象愈演愈烈。所以使用合适的化妆品对皮肤而言是非常必要的，消费者在使用化妆产品的同时可以根据个人体质咨询专业医师，在前臂内侧或耳后的皮肤处试用化妆品一周，当肌肤达到使用该品时较舒缓，不干燥，较滋润状态时为最佳。如果渗透到真皮里的化妆品为合格产品时，可以促进纤维细胞活跃且有效分泌弹力纤维、胶原纤维或者透明质酸，可以使皮肤达到饱满、健康的状态。
具体而言，如果以防晒化妆品为例，严格的化妆品成分才能有效吸收和反射紫外线。现实生活中，人体皮肤能够接触到最多的是中波紫外线（UVB），而多数长波紫外线（UVA）被大气层隔离了，短波紫外线（UVC）在日常生活中则基本接触不到。所以严苛工艺生产的合格化妆品需要抵抗的是中波紫外线引起的皮肤晒伤、红肿以及部分长紫外线波带来的皮肤深层真皮变黑&皮肤老化问题。
所以，当面对人类肌肤必须品——化妆品，这一棘手问题时，严格生产、苛刻工艺、科学配方的药妆成为了市场未来的希望之星。该产品的概念源于“医学护肤”，其产品生产之初的目的是通过化妆品使皮肤达到药物治疗和美容护肤的作用。
细致分析，药妆具有其他化妆品没有的功效特点：
1、配方必须完全公开，所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不含公认的致敏源。
2、配方精简，不含色素、香料、防腐剂及表面活性剂。
3、有效成分的含量较高，针对性强，较一般保养品功效显著。
药妆具体功能描述：
1、功能活化：含高浓度的维他命C、果酸、抗氧化剂、杀菌消炎等成分。
2、辅助医疗：可以抗皮脂、抑制痤疮、杀菌、抗细菌等。
3、修护保养：适合耐受性差的肤质或肌肤出现问题的患者使用的温和修复保养品。
4、术后护理：磨皮、镭射手术或换肤后使用的修护、防晒、美白或遮瑕保养品。
药妆的高功效、高品质性会逐步被市场所挖掘，随着未来市场的逐渐规范化，目前市场主流的由普通加工企业生产的批号为卫妆准的产品可能会因功效与普通化妆品趋同而逐渐被市场冷淡。真正有资质生产药妆的医药企业，未来会迎来：药妆准的新时代。
五
总结性陈述

作者：半米阳光

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