耐克：从0到1，体育用品巨头前传 —《鞋狗》读书笔记

“Let everyone else call your idea crazy…just keep going. Don’t stop. Don’t even think about stopping until you get there. and don’t give much thought to where ‘there’ is”
—Phil Knight
菲尔·奈特（Phil Knight），耐克创始人，毕业于俄勒冈大学，斯坦福大学获MBA；1964-2004年担任耐克公司总裁，2004-2016年担任耐克公司董事长；源于24岁时的一个疯狂想法，他用向父亲借来的50美元创业，一手将耐克打造成一个市值过千亿美金的体育商业帝国。
合作伙伴的背叛、开户银行的翻脸、竞争对手的构陷、国家权力的紧逼、狡猾的融资技巧、粗犷放纵的企业文化、近乎不要命的扩张策略……在《鞋狗》中，耐克创始人菲尔·奈特亲自讲述了耐克“从0到1”的过程，富有启发，特别值得品鉴。也有助于理解安踏、李宁等本土体育用品巨头。
教主读书时间第一期（商业传记系列）
《鞋狗》读书笔记
1962年菲尔·奈特进行了人生中第一次环球旅行，首站到达日本。日本最出名的就是无可打破的秩序和一尘不染的环境，除此之外，日本的跑鞋制造技术也相当先进，奈特想在美国代理销售鬼冢虎（鬼冢虎当时是日本规模较大的制鞋商）。事实上，是因为日本的跑鞋才让奈特有了去日本的愿望，而不是去了日本才想要代理跑鞋销售。
如何与日本人做生意对于美国人而言，既是一项技术，也是需要琢磨的艺术。在首次与鬼冢虎公司的负责人进行了2小时的谈判后，奈特以自己随口创造出来的“蓝带体育公司”（NIKE公司前身）拿下了鬼冢虎跑鞋的代理权，用50美金订了12双鞋，开启了人生中的卖鞋旅程。
1962年还没有耐克，阿迪达斯和彪马已经霸占美国市场，承包了绝大多数运动员的装备供应，在奥运会中，几乎每一个夺冠的选手，都穿着来自德国两兄弟的企业制造的装备（阿迪达斯和彪马的创始人是亲兄弟）。2017年底，耐克在全球市场的占比与阿迪不相上下，远远高于彪马。55年，这家迅速成长的企业甚至改变了运动鞋这个行业，改变了设计，也改变了规则。
以下几个时间点，对耐克而言，有着特殊而又重要的意义：
1964年，奈特找到了蓝带体育公司的第一位合伙人：自己的田径教练鲍尔曼。鲍尔曼是一位态度强硬的教练，对于奈特而言，鲍尔曼更像是人生导师，让他变的更加坚强，更有斗志。但是在这一年，奈特的事业刚起步时，就遭遇了代理权之争，一位万宝路的模特在和奈特抢鬼冢虎的代理权，虽然最后奈特拿下了美国西部13个州的代理权，但这也为后续的公司发展埋下了隐患。如影随形的万宝路男人，在其后的生意场中，多次让蓝带几近关门。
1965年，蓝带创始人招募的第一个销售员——约翰逊开始建立消费者数据库，这为蓝带日后的销售、研发，甚至人脉奠定了重要的基础。耐克如今拥有数量庞大的消费者数据库，大数据库的建立在1965年就在蓝带发芽。约翰逊似乎有什么想法，都会写下来，然后塞进信封，他会告诉奈特自己今天又卖出去几双鞋，哪个运动员穿了鬼冢虎的鞋，最后得了第几名，自己在哪本杂志上登了广告，收到了不错的反响……奈特几乎每天都会收到约翰逊的倾诉。在内心深处，约翰逊坚定的认为跑者是上帝的选择，如果方法得当、斗志昂扬、形式恰当，跑步就是一种神秘的练习。约翰逊觉得自己能够在蓝带体育公司做到养家糊口，相比于他之前的社会工作，关注人们的双脚更能让他找到成就感。
蓝带体育公司的一号员工对未来充满了信心，甚至将自己的人生愿景与公司联系在一起，而蓝带的创始人内心却充满了忐忑，奈特不知道未来会走向何方，不知道在银行的苛刻要求（主要体现为对贷款的限制）下，这家公司还能撑多久。为了让自己未来不至于失业在家，奈特去普华会计事务所作会计师，会计师可以接触不同的企业家，了解到不同的公司是如何存活或被淘汰的，公司是如何让产品畅销或者滞销的，公司是如何卷入困境，又是如何摆脱困境的，奈特仔细的记录着公司成功的秘诀和失败的原因。
通过多次记录案例，奈特了解到缺少净资产才是失败的主要原因。缺少净资产，是蓝带目前的主要问题，蓝带的净资产通常为0，甚至有的时候为负。作为一个会计师，奈特可以看出风险的存在，作为创业者的奈特，也看到了希望的存在。所以他折中了一下，决定区别看待。不管什么银行，公司要的发展就是踩油门一路狂飙。
1968年，蓝带已经成立6年，每年的销售额都在翻倍，但是公司仍然没有现金支付联合创始人的薪水。奈特形容自己是一个注重当下的人，他会时刻都关注一个真正主要的任务，如果生活中只有工作而没有娱乐，那他可以把工作当成娱乐。会计事务所要耗费奈特的大部分精力，他明显觉得自己的这种状态难以持续，所以他辞了工作，在波特兰州立大学谋的了一份助理教授的工作。教学会给他稳定的薪水，也不需要占据太多的精力。在波特兰州立大学讲授的第一门课上，奈特喜欢上了自己的女学生帕克斯小姐，并成功由老师晋级为丈夫。帕克斯小姐对奈特事业的帮助、家庭的照顾，以及对奈特个人的关怀，都让奈特倍感温暖，也让他更有力量。奈特与帕克斯的联盟，改变了彼此的一生，在1968年底，他们结婚了。
1969年开始，在鬼冢虎的创始人鬼冢先生及CEO北见光临奈特的蓝带体育公司总部后，赫然发现，销售额庞大的蓝带公司总部在一家酒吧旁边的破旧房子里，窗户是用就枪杆支着的，隔壁酒吧的音乐声震耳欲聋。这与正规、体面这些日本人注重的商业特质毫无关系。所以在这二位回到日本后，鬼冢虎开始暗中着手寻找新的美国代理商，虽然与蓝带的代理合同还没有到期，鬼冢虎想将蓝带踢出局。这一消息被奈特在鬼冢虎的好朋友兼间谍告诉了他。奈特再一次开始坐立不安，如果鬼冢虎一定要踢出蓝带，那么蓝带的未来要走向哪里？如果蓝带想有自己独立的品牌，就要有自己的工厂，能够生产出质量足够好的鞋子，并且成本不要太高。
于是，奈特开始私下里为蓝带寻找工厂，他走访了日本的、墨西哥的、台湾的众多工厂，为蓝带寻找生产规模合适、质量过关的工厂。彼时制鞋工厂基本都是小作坊，质量过硬的地方，产量太小，产量足够的地方，粗制滥造。可是如果不能找到自己的工厂，蓝带永远无法独立，永远都要依靠某一家鞋厂，做他们的经销商，处于劣势地位，没有话语权。但是如果迅速与鬼冢虎分道扬镳，会让蓝带顷刻间破产。
所以，奈特需要一个过渡的时间，在这个过渡的时间里，鬼冢虎与蓝带之间，称得上虚与委蛇。从经销商向制造商转型的过程，是异常艰难的，钱，是最稀缺的东西。除了从州立银行贷款，奈特还从日商岩井处得到了一部分资金。
州立银行和日商岩井都希望蓝带做一家卓越的销售公司，奈特为蓝带找工厂这件事，瞒了所有投资方。
经过多次的试验，最终将工厂定到了中国台湾。当蓝带终于有了自己的生产线，蓝带才算有了一线生机。
1971年，对于蓝带而言，是极具历史意义的一年。这一年奈特正式成立新品牌NIKE。对于当时面临库存问题、严重缺乏现金流的蓝带而言，公开募股20万美元解决了一大问题。蓝带因为净资产总为负被银行踢出局，在几近破产的时候，日商岩井为蓝带买了单。与传统的银行业不同，日商岩井在当时就有了所谓风险投资的概念，他们为蓝带体育公司的种种投资，是因为看好公司的前景，而不是净资产。即使日商岩井的人发现，蓝带瞒着他们，用进货的贷款建造了工厂后，依然坚定的支持了蓝带。这里就有一个问题，什么样的公司可以称得上是好公司？是值得投资的公司？
这一年，蓝带的第一个创新产品——华夫饼底鞋研发成功，也就是现在的华夫鞋，华夫鞋抓地力强，并且可以分散冲击力，提高跑步体验，用于跑鞋及全能鞋的支撑。华夫鞋使得蓝带在圈内名噪一时，并在其后的几十年里，为耐克营收做出了重要贡献。可以说这双鞋，才是蓝带这家公司作为真正的鞋商成立的标志。
1973年，奈特在公司运营上做出了巨大改变，他称之为“运营反转”，将在前线销售的约翰逊调回研发部，将公司总部的伍德尔调往前线进行销售。约翰逊作为蓝带的销售长达10年，从代理一个城市，到一个区域，到从西海岸拓展到东海岸，约翰逊建立了庞大的消费者网络，也拥有了极大的销售优势。伍德尔作为公司一直以来的运营人员，他只能坐在轮椅上，行动不便，派他去一线销售，对伍德尔而言，是一项极具挑战的事情，甚至是一件痛苦的事情。要让约翰逊放弃自己的根基和业务优势，让伍德尔牺牲自己舒适的生活，去完成创始人认为的合适的人要到合适的岗位上，这不仅需要服从，还需要牺牲。
但约翰逊确实是一个研发天才，他对鞋子的独特见解和坚持不懈的尝试精神，使得他成为一名出色的鞋子研究员。
伍德尔虽然行动不便，可他是一个解决问题的天才，他总是能在最快的速度内找到解决问题的好办法，伍德尔通常都是团队里的“问题解决者”。
两位员工先开始很抗拒，后来不得不同意，再后来，他们开始庆幸奈特的决定。运营反转使得他们更有精力和时间去做自己喜欢的事情，也为公司创造了收益。
1977年，一位名叫鲁迪的“疯子“找上门来，他提出，可以将空气注入鞋底，从而拥有更好的跑步体验。面对奈特的质疑，鲁迪丝毫不感到狼狈，他在黑板上写下一串数字和方程式，详细的解释了为什么气垫可以工作，为什么气垫永远不会变平，为什么这注定会成为里程碑式的产品。
鲁迪曾向阿迪推荐自己的想法，被阿迪认为是疯子而赶出门。奈特将气垫鞋垫放到自己的运动鞋里，穿着跑了将近10公里，虽然没有调节器的鞋垫的确不稳定，但却有一种让他腾空的感觉。
鞋底从未有过什么质的飞跃，最多是形状、设计的改变，将空气作为鞋底的一部分，闻所未闻。而且当时的气垫鞋垫不稳定、容易磨脚、容易崴脚，鲁迪和约翰逊不断的改进，不断的试验。
目前的耐克AIR系列，是耐克最核心的款式，最核心的竞争力。创新的产品总是会为企业注入新的活力和竞争力，也可以让企业拥有更强的竞争力，甚至是一家企业生存的关键。
1980年，蓝带更名为耐克，以每股22美元的价格上市。虽然奈特很排斥上市，认为上市后，他们就不再是为自己喜爱的事业工作，而是为成千上万素不相识的股东工作。
如果去探寻是什么让蓝带成为今天的耐克，以下几点不得不说：
一直探索，一直探索
如果说让我用1个关键词描述耐克的创始人菲尔·奈特，我想一定是探索。这个关键词不仅可以用来描述奈特，也可以描述联合创始人鲍尔曼、第一位销售约翰逊……甚至可以描述耐克这家企业。
鲍尔曼是奈特的田径教练，不苟言笑、严厉、苛责用来形容鲍尔曼再恰当不过了，他说，懦夫从不启程，弱者死于路中，只剩我们前行，一步都不能停。他总是要求自己的学生用更快的速度跑完第二圈、用三倍的速度跑完第三圈、用最快的速度跑完最后一圈，这么多年真正能够做到这一点的只有一个人，就是普雷方丹，他后来成了耐克的代言人。
除了苛求学生外，他醉心于研究鞋子，经常拿自己学生做实验。鲍尔曼总是把学生的鞋子拆开，研究一番，改造一番，再缝上，让学生去试验效果，虽然效果一直都很一般，不过他乐于干这件事，可以说是乐此不疲。
鲍尔曼的这种不断尝试的精神，就是探索精神。当然其中还有很多其他的，比如说坚持、积极，但我认为根本的是探索精神，因为想要探索，因为好奇，因为想找出更好的，所以才能一直坚持下去。
1971年，新品牌耐克成立之初，鲍尔曼吃华夫饼时突然来了灵感，如果把鞋底做成华夫饼样的，不就可以极大的增加跑鞋的抓地力并起到缓冲作用么。他向自己的妻子借了华夫饼机，将聚氨酯填入机器，再进行加热，华夫饼机随即就报废了。聚氨酯把华夫饼机堵起来了，因为鲍尔曼没有添加任何化学防粘剂。如果是其他人，可能即刻就放弃了，可是鲍尔曼不是那种人。他又买了一台华夫饼机，填入石膏，等石膏变硬，华夫饼机的钳口也被轻松打开，他把实际生产出来的模具拿到橡胶厂，做出了一个橡胶模具，可是橡胶模具太硬了，随机裂开了。但是鲍尔曼却觉得自己离成功又近了一步，他完全弃用华夫饼机，而是找了一块不锈钢板，在上面凿出华夫饼机一样的表面，再次带到橡胶公司，利用不锈钢板做出来模具有韧性，鲍尔曼把他们缝在一双跑鞋的鞋底，给他的一个运动员穿。这个运动员穿了后跑的跟兔子一样快。
历史上第一双华夫鞋出现了，也是耐克的第一双创新鞋，华夫鞋为耐克创造了不错的收入，改变了几代运动员跑、跳、停的方式。也许鲍尔曼没有想过，自己的新发现改变了整个行业，他也许不会去想这个，他只是一个沉迷于探索的人，他总是希望找到更好的，让跑步变的更快、更舒适的新发现。
如果说鲍尔曼的探索精神让耐克在专利技术上拥有了一席之地的话，那约翰逊的探索精神就让耐克在销售市场上处于领先地位，菲尔·奈特的探索精神就让耐克在发展的过程中，朝着不断革新的方向而行。
奈特有句名言，把事情交给你的员工，保持沉默，让他给你最好的答案。
1965年，销售还是一门不甚成熟的学科，数据库的概念也还没有普及，约翰逊就开始着手建立消费者数据库，他将自己每一位顾客的特质、喜好记下来，并和很多顾客保持笔友关系，了解他们对鞋子的感受以及他们更期待跑鞋会有什么新突破。这些数据极大的帮助了耐克后续的研发。现在，耐克拥有庞大而详细的消费者数据库，这是其他公司的研发部门所不具备的。
奈特从1962年与日本鬼冢虎合作，代销鬼冢虎的鞋子，到1972年与鬼冢虎分道扬镳，10年的时间里，有来自万宝路男人的代理权之争，有银行限制贷款的无奈，也有鬼冢虎出尔反尔的提心吊胆，至少在1971年奈特完全投靠日商岩井之前，他时刻都在担心自己的资金链会断掉，公司会被银行收回抵债，他又会变成一个普通的上班族，过平静的生活。所幸跑步会让他沉静下来，跑步的过程中，有坚持，有努力，甚至也有放弃。奈特说一家公司要想生存下来，就要不断奔跑，不断奔跑，只有奔跑才能停留在原地，如果你想超越，那就要跑的更快。
鬼冢虎目前仍然是日本的一家小企业，是一个相对小众的品牌，如果没有这本书，可能很多人都不知道有这么一家公司。但是耐克的发展，超乎意料。
奈特说自己是一个腼腆的人，讨厌被拒绝。在自己第一次被棒球队拒绝后，意志消沉，直到有一天，目前告诉他，虽然你无法打棒球，但是你可以跑步啊，我觉得你会是一个跑者。之后奈特开始尝试跑步，他的成绩还不错。可是命运没有让他成为一名出色的跑者，只让他成为一名不错的跑者。现在看来，也许命运给他安排了更重要的事情吧。
他一直说，自信就好比金钱，你必须有了一部分，才能获得更多，人们通常都不愿意借给你。
而探索就好比摸黑前进，因为什么都不知道，所以才更有价值。什么都不知道，什么都是新的，不断有新鲜的血液注入行业，行业的变革便逐渐发生了。
志趣相投，可成大事
股东之争对于一个公司而言，是最致命的打击，尤其是对于一家创业公司。志趣相投是做成大事的根基，就算大家拥有不同的三观，但大家对于做的这件事是极其热爱的，是愿意投入精力的，也是擅长的。
奈特为什么想去卖鞋？
他在斯坦福攻读工商管理硕士时，就专门做过关于运动鞋行业的研究。因为他本身是一名跑者，他热爱跑步，也一直在学校的田径队中接受训练。虽然命运的安排没有让他成为一个出色的运动员，却让他成了一个不错的运动员。对跑步痴迷的人，大概率会对跑鞋有极高的要求，轻、抓地力强、缓冲效果好……
奈特的第一个合伙人：鲍尔曼教练，沉浸于改造跑鞋，不断的改，不断的试验，再接着改。
奈特的第一个销售：约翰逊也是一名长跑爱好者，和奈特相识于田径队中。
奈特的其他伙伴，分别是霍利斯特，田径运动员，负责州内销售；日常行政理事伍德尔，田径运动员，一名出色的运动员，却因为腰椎受伤而永远的坐上了轮椅。
奈特的核心团队中，没有门外汉。这群人都喜欢跑步，喜欢研究跑鞋，并且享受将跑步这项运动推广给大家。鲍尔曼甚至写了一本书叫《慢跑》向大家推广跑步运动。志趣相投，合作愉快。同时，大家都有不同的、对公司而言很重要的人脉资源，使得初期的推广容易了不少，至少这些客户让蓝带生存了下来，并且有精力去考虑下一步干什么。
奈特为什么能卖成鞋？
他能够亲自蹲下为一名高中生测量脚长、试鞋子，他的父亲为此勃然大怒。这一点能够说明什么呢？如果要做一件事情，就要蹲下、弯下腰，去试，去学习。
我们都会谈到自尊，谈到尊重，甚至谈到人权。自尊就好比理财，你必须得有财，才能理财，可以越理越多，却无法从无到有。就像普雷方丹所说，赢得比赛相对比较简单，战胜自我却需要不断的努力。
俞敏洪曾不止一次的说起合伙人的重要性，如果没有伙伴们的支持，新东方很可能做不起来，或者说会很困难。志趣相投的小伙伴可以碰撞出思想的火花，可以有新发现，繁重的工作可能也会变成享受。
其实伙伴的重要性不言而喻，就算不是在创业，仅仅是做一份小组作业，大家不是也想和兴趣一样且靠谱的人一起组队么？
从职业到大众，从小品类到大巨头
运动鞋、运动服能够从为职业运动员提供到走向大众，离不开社会、政府对人民健康生活方式、运动的倡导。如果是政府不鼓励的事情，做起来势必会困难重重，古人云君子不立于危墙之下就是这个道理。
在1960年的美国，跑步还不是一项大众运动，甚至有很多人嘲笑跑步者，向他们扔瓶子，扔水果。但是跑步比赛在美国受到推崇，每当比赛时，座无虚席。
热爱跑步的人希望能够推广这项运动，能够让大家尊重并参与跑步。所以他们认为自己卖的不仅是鞋，而是一种精神，一种勇敢而又坚韧的精神。
随着医学研究的不断深入，官方越来越推崇人民进行运动，最简单的运动就是去街心公园跑跑步。跑步就需要装备，普通鞋子跑步体验很差，很累。这对于体育用品公司而言是巨大的机会，他们如果能够成功的向普通大众推销其专业的跑鞋，必会为公司创造大量的财富。
如何能够让大众迅速知道耐克这个牌子？如何能够低成本的向大众迅速推广？一场媒体奇观至为重要，对于跑鞋而言，奥运会是绝佳选择。
1972年，穿着耐克的运动员第一次亮相奥运会，虽然没有获得前三名，所幸第4、5、6名都穿着耐克，同年，穿着耐克华夫鞋的橄榄球队员成功扭转局势，以7:0赢得橄榄球比赛。耐克开始由一个小众的牌子，逐渐的走进大众的视野。到后来奥运会的冠军、橄榄球赛的冠军都开始穿着耐克，耐克开始变的家喻户晓。
向专业的运动员售卖是一回事，向大众售卖又是另一回事。
在我拿到这本书时，我一度以为“鞋狗”的意思，就是要做到“只有狗不穿鞋”，耐克要做到几乎人人都穿他的运动鞋。
向大众售卖运动鞋，重点已经不是跑鞋的性能有多好，而是综合性价比较高。既可以穿着跑步，日常也可以穿，甚至上班也可以穿。这就要求鞋子既要有运动方面的专业性，还要在设计上能够跟上潮流，能够和其他衣服搭配着穿。让运动鞋被需要，这很重要。
现在的耐克鞋，作为时尚单品被推广，被大众喜爱，最重要的就是鞋子的设计感，有多少人买耐克的鞋子是为了跑步呢？
耐克的创业史，像是一段趣味十足的奇幻冒险，描绘了创新和创造力的魔力。在这本书中，奈特带我们回顾了他是如何恳求犹豫不决的银行给他贷款，如何召集一群聪明绝顶的怪咖，如何与他们合作打造一家独一无二、突破常规的公司。《鞋狗》这本书鼓舞每一个追求梦想的年轻人！
杨仁文，方正证券研究所副所长、执行董事、传媒首席&海外首席分析师
15/16/17年新财富最佳分析师第1/2/2名
15/16/17年IAMAC最受欢迎卖方分析师第2/1/1名
14/15/16/17年水晶球第1/2/2/1名（17年为公募类）
代表作：全球巨头商业史系列《文体教六部曲：IP·娱乐·游戏·教育·体育·互联网》（2500页）