《抢占心智》—读书笔记导图分享

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今天分享的书籍是《抢占心智》。
作者江南春是分众传媒的创始人，是一位具有广泛影响力的企业家，在品牌营销与传播领域有丰富的实战经验。
作者在2003年创办的分众传媒，现如今已经成长为一家千亿级别市值的公司，他本人也成为国内传媒行业的传奇人物。每年都会有大量的企业客户找到他，请他在品牌营销方面出谋划策，而这本书就是他十几年来实战经验的总结。
他认为，国内的商业竞争已经度过了产品时代、渠道时代。如今商业竞争的焦点是看哪个品牌能抢先占领消费者的心智，只有那些成功抢占心智的品牌才能笑到最后。否则，在真实世界的市场份额被鲸吞之前，你可能已经在消费者心智的战场上一败涂地了。
01如何抢占心智
作者认为，一个品牌采取什么策略来抢占消费者的心智，应该视自身的行业地位而定。如果你的品牌现在已经在行业里处在靠前的、领先的位置上，那么你应该优先采用第一种策略，那就是代言品类。
1、代言品类
品类意思是说一种产品，比如，可乐是饮料产品中的一个品类，凉茶是另一个品类。从心智的角度看，品类的本质是我们在大脑认知中对商品的编码。我们可以把一个消费者的心智世界简化成一个储物柜的样子。这个储物柜上有N多个格子，每个格子对应一个品类。
对于某个具体的品类来说，通常有一个品牌，在你心中是最强势的。当你要买这个品类的东西时，第一时间跳到眼前的都是这个品牌的名字和LOGO，它在你的心智中成了这个品类的代言人。
比如，烤鸭，你就会想到全聚德；空调，就是格力，一旦做到代言品类的程度，这个品牌可以说几乎立于不败之地。
再比如，一些没有分出胜负的品类，代言凉茶品类的是哪个牌子，王老吉还是加多宝？估计在大部分人的头脑当中，这两个品牌会同时跳出来。王老吉和加多宝打了这么多年官司，从“怕上火”的广告语打到那个红罐的包装，还都说自己才是正宗，他们所争的就是市场地位。
总的来说，那些最终在斗争中胜出的品牌，大致可以分为这么两种情况。一种是开创者。开创者把一个新品类从无到有地开发出来，它来代言这个品类自然是水到渠成。
比如，九阳开创了豆浆机这个品类，世界上第一台豆浆机，他们发明的。
再比如，立顿这个牌子，它看到很多年轻人嫌泡茶叶麻烦，泡开等的时间长，茶叶渣也不好处理，于是它开创了袋装茶的品类。一个小纸包，直接放在杯子里就能泡。
不是所有的开创者都能顺利地当上老大。如果你一不注意没有把握好抢占心智的时机，那么很可能别的品牌就会把代言品类抢过去。
比如，租车，大部分人会想到神州。但其实并不是神州开创了租车市场。在它做这块业务之前，租车行业已经有两个大佬级的公司，神州是第三个。跟那两个比，当时的神州租车既不够专业，也没有先发优势，车的持有量也比人家少一半。
但神州租车抓住机会，花了大量资金，请作者的分众传媒打广告，重点是占据各大一线城市的写字楼、机场，要在消费者心中刻下六个字“要租车，找神州”。等到两个行业大佬回过神来，神州已经成功，在消费者的心智中完成了租车品类的代言。
所以，代言品类的地位从来不会平白无故地落到谁头上，即便你是品类的开创者也不例外。你不抢，那最后就是别人的。那如果我进场的时候，发现别的品牌已经完成了代言品类的布局，那我还有机会吗？我还可不可以争一把。作者认为，直接争很难，只要对方不犯错，你基本没什么机会。那怎么办呢？
2、占据特性
举个例子：
百事可乐，它和可口可乐的战争已经延续了一百多年。为什么一直到今天仍然活得好好的，而没有被可口可乐挤垮或者兼并呢？
百事可乐的做法是，我不追求代言整个品类，但是我可以从这个品类上找到一种特性。什么特性呢？百事可乐把自己界定为“年轻人的可乐”。从消费者心智的角度看，仅仅“可乐”这个关键词，你可口可乐是首选，我认了，但是我在可乐加上个年轻人的限定语。如果谁又想喝可乐又想体现年轻人的身份，那么我百事可乐就是首选。最大的地盘给你可口可乐，但这块划出来的地盘，你也别想抢走。这就叫占据特性。
还有就是为了避免龙头品牌与你竞争，你在挑选特性的时候，不能说自己觉得哪个好、哪个符合你的发展思路就选哪个。你要仔细观察龙头品牌，要找到它的战略性弱点。什么样的弱点才算是战略性弱点呢？
比如，可口可乐，可口可乐最大的优势是，它悠久的历史让人有一种经典的感觉。而在这个优势的对立面就是它的战略性弱点，它不够年轻化。当老一辈人都在喝经典的可口可乐的时候，年轻人要怎么样才能跟老一辈划清界限、体现活力呢？于是就有了百事可乐。可口可乐当然不会傻到放弃它经典的身份，那么与此同时，它也就永远无法在年轻化的特性上击败百事可乐。
3、聚焦业务
无论是领导品牌还是跟随品牌，摊子都不能铺太大。从心智的角度看，如果你给自己贴的标签太多，消费者一旦想起你的品牌就一头乱麻，搞不清你是做什么的。所以，任何一个品牌都需要聚焦业务。通过专业主义，通过缩小范围，你才可以长久在消费者的心智中拥有一席之地。
比如，脉脉，有不少职场人士都在用，因为它的定位是“专注于工作的社交App”。市面上社交软件那么多，我不跟你们正面对抗，只做职场的社交总可以吧。
再比如，火锅，有海底捞，小肥羊，这是我们第一时间能想到的。现在郑州有一家巴奴火锅。巴奴原本在当地一直是不温不火的状态，没有很引人注目。但到了2011年的时候，巴奴给自己重新做了个定位，说“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。前边那句是针对海底捞说的，关键是后边这句。
原来它只是泛泛地做重庆火锅品类，但现在聚焦到毛肚和菌汤这两样菜品，居然迅速扭亏为盈。过了一段时间，尝到甜头的巴奴再次聚焦，菌汤都不要了，就剩下毛肚，索性连招牌也改成了巴奴毛肚火锅。这两次特色鲜明的聚焦成功地让很多人记住了巴奴，现在它已经开始从郑州进军全国，在北京、上海都开了分店，开始真正挑战其他的大品牌。
聚焦业务这一条不仅仅是给那些创业公司、小品牌说的，大公司、大品牌也一样。很多成功的大公司会逐步从聚焦变为失焦。大公司要避免这种情况。
02抢占心智的渠道
我们了解了抢占顾客心智的三种策略，那么，我们还需要找到合适的传播渠道，作为打开消费者心智大门的敲门砖。哪些载体符合这个要求呢？
1、社会话题
就是说把品牌和社会话题结合在一起进行传播。消费者因为对这个社会热点话题感兴趣，而这个话题恰好是跟你的品牌信息绑定在一起的，那么你的品牌也就能跟着进到消费者的心智世界中。
比如，褚橙是怎么通过制造社会热点话题红起来的。从时间上看，从褚时健出狱创业到褚橙火起来，中间经历了整整十年的沉寂期。橙子的品质早就有了，但也没多大动静。后来一家网站看到了褚橙背后的潜能，于是找褚时健要了橙子的代理权，然后开始着手制造社会热点话题。
这家网站的营销人员先是写文章，介绍褚时健的传奇经历，烟草大王怎么锒铛入狱，怎么75岁再创业，如今在85岁种出高品质的冰糖橙等等，并且疯狂@各界名人。等了两个月，终于等到了王石和柳传志两个人的转发，褚橙的话题热度开始暴涨。
紧跟着企业界、文化界、美食界的各路达人纷纷为褚橙捧场，从而引发了全社会的热议。为了避免营销痕迹过于明显影响话题热度，哪儿能买到褚橙在这篇文章里只字未提。那怎么做销量呢？真正的广告放到了江南春的分众传媒上，3周卖了6000万的销售额。
当然，除了先做话题再打广告。你也可以先打广告，然后把广告本身炒成一个热点话题。
2、娱乐节目
也有很多品牌是跟着娱乐节目一起火起来的。最典型的是前几年加多宝跟《中国好声音》的组合，一句“正宗好凉茶，正宗好声音”，帮助加多宝一遍又一遍地完成了全国性的传播。如果没有好声音作为载体，你能想象加多宝从一个新品牌崛起，迅速取得和王老吉分庭抗礼的地位吗？
那中国每年的娱乐节目有好多，应该怎么选呢？作者讲了几个原则。首先是尽量选头部内容，也就是那些最热门的娱乐节目，上不了头部内容，品牌的传播效果要大打折扣。其次是争取做节目的冠名品牌。再就是看准了一个节目就要坚持连续做，最好能做三年以上。
3、被动空间
所谓被动空间，指的是在一些特殊的地方，消费者没有太多选择的余地，不得不被动地接收你塞给他的信息。
比如，飞机上的那些杂志，你可能觉得它没什么意思。但是没办法，飞机上边不能玩手机呀，所以很多人不得不靠翻翻杂志打发下时间，那杂志上的广告就会发挥作用。电影院也是一种被动空间，黑漆漆的，看手机不舒服，只能看片头广告。
其实，最好的就是电梯里。那么多写字楼、小区、公寓，只要电梯门一关，你基本上就只能耐心地收看电梯里播放的广告。而且在电梯那么一个枯燥的环境里，这些广告还可以打发时间。这就是为什么电梯媒体受移动互联网冲击最小的原因。
03如何设计好广告
那怎么设计一个好的广告呢？作者认为广告其实没有那么神秘，简单直接，要通俗易懂，因为与其靠创意，不如靠套路。
1、定位
你到底是要代言品类，还是想占据特性，或者聚焦某一块业务呢？就是通过这一段来传递给消费者。传递的方式是很灵活的，你可以直截了当地说你能为用户解决什么特定的需求。
比如，装修就用土巴兔，困了累了喝红牛。还有饿了么的那句广告让消费者一听就觉得很有意思，“饿了别叫妈，叫饿了么”。总之，把你之前策划的品牌定位讲出来。
2、信任状
就是你得亮出来点能证明你的东西。你需要让消费者相信你说的是真的，你的品牌是靠谱的。
比如，“三年累计销量1亿台”，或者“7亿用户都在用的APP”，用到的信任状是大众态度。
再比如曾经的那句“人民大会堂专用”，立刻让人感觉这是用来招待各国元首的，信任状是权威背书。
3、利益勾引
利益勾引的作用是告诉消费者他眼下采取行动就能立刻得到什么好处。
比如，“新注册用户七天免费”。你还可以告诉消费者，你的产品最大的卖点是什么。比如褚橙宣称自己是“二十四比一黄金酸甜比”。
最后的话：
有人说成功需要大势，需要风口，但作者认为更大的成功需要挑战，需要变革，需要残酷的竞争。
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